Scala semantica. Esempio trasversale. selezione del grande magazzino. Formalizzazione della raccolta dati ed elaborazione delle informazioni di marketing

scala Likert- questa è una valutazione di alcune affermazioni, molto spesso su una scala simmetrica, solitamente a cinque punti, con i seguenti valori:

1) decisamente d'accordo;

2) piuttosto d'accordo;

3) essere d'accordo e in disaccordo allo stesso modo;

4) piuttosto in disaccordo;

5) decisamente in disaccordo.

Valutare gli atteggiamenti nei confronti di affermazioni come:

o "Questo negozio vende prodotti di alta qualità."

o "Questo negozio offre un servizio clienti scadente."

o "Adoro fare shopping in questo negozio."

Il differenziale semantico è un metodo per costruire spazi semantici individuali o di gruppo. Le coordinate di un oggetto nello spazio semantico sono le sue valutazioni secondo una serie di scale di valutazione bipolari (tre, cinque, sette punti), i cui poli opposti sono specificati utilizzando antonimi verbali. Queste scale sono state selezionate da una varietà di scale di prova utilizzando metodi di analisi fattoriale.

Osgood ha giustificato l’uso di tre scale di valutazione base a sette punti: “valutazione”: buono 3 2 1 0 −1 −2 −3 cattivo “forza”: forte 3 2 1 0 −1 −2 −3 debole “attività”: attivo 3 2 1 0 −1 −2 −3 passivo Il differenziale semantico (in senso stretto) è anche chiamato scala di valutazione graduata bipolare utilizzata nel metodo del differenziale semantico. Contenuti * 1 Costruzione delle coordinate dei valori * 2 Applicazioni del metodo * 3 Letteratura * 4 Note.

8. Scala di Bogardus. Scala Guttman.

Scala della distanza sociale di Bogardus

Uno dei primi metodi sviluppati da per misurare gli atteggiamenti nei confronti dei gruppi razziali ed etnici. Questa scala si basa sul seguente presupposto fondamentale: maggiore è il pregiudizio che un individuo sperimenta nei confronti di un particolare gruppo, meno è disposto a interagire con i membri di quel gruppo. I punti sono formulati in termini di inclusione o esclusione. "Ti piacerebbe avere X coniuge?" è una domanda inclusiva. "Vorresti vietare a tutti gli Y di venire in America?" - questione dell'esclusione.

Tolleranza etnica e interetnica- questo è un atteggiamento tollerante o positivo nei confronti delle persone di un'altra nazionalità e razza.

Xenofobia etnica- questo è un atteggiamento negativo, paura o odio nei confronti dei rappresentanti di un'altra nazionalità o razza.

Scala Guttman. L'assunto di base è che l'atteggiamento rappresenta una struttura unidimensionale e che le risposte dell'intervistato che lo esprimono, su buona scala, dovrebbero rappresentare una certa coerenza e gerarchia. Secondo Gutman, ciò significa che un intervistato con un certo atteggiamento accetta (è d'accordo) con alcune affermazioni e non ne accetta altre. Pertanto, le affermazioni formano un certo insieme ordinato: da quelle accettate dalla maggioranza delle persone a quelle accettate Il metodo si basa sul principio di omogeneità e la scala stessa è di natura cumulativa: gli item sono formulati e ordinati in modo tale che la scelta di uno qualsiasi di essi da parte del rispondente implichi un accordo automatico con tutti gli item di rango inferiore. La misurazione dell'atteggiamento consiste nel fatto che l'intervistato indica su una scala quelle affermazioni che può accettare; allo stesso tempo, usa solo risposte dicotomiche (“sì - no” o “d'accordo – non sono d'accordo”). La valutazione dell'atteggiamento è la valutazione della classe (item) corrispondente della scala. Pertanto, se si conosce il punteggio finale ricevuto dall'intervistato, è possibile prevedere le sue risposte a tutte le affermazioni.

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Argomento 4. METODO DI CAMPIONAMENTO PER LA RACCOLTA DI INFORMAZIONI, DETERMINAZIONE DEL VOLUME E PROCEDURA DI CAMPIONAMENTO

1. Situazione problematica“Ricerca su nuove prospettive di business”

L'imprenditore I. Ivanov sta valutando la possibilità di organizzare un'agenzia pubblicitaria a ciclo completo nella città di N, fornendo ai clienti quasi l'intera gamma di servizi pubblicitari. Secondo lui, il servizio sarà richiesto, perché il mercato dei beni di consumo nella città di N è promettente (attualmente i produttori bielorussi lo stanno sviluppando attivamente), in altre parole, la capacità del mercato è piuttosto elevata. Tenendo conto della novità di questa attività, Ivanov vuole analizzare la situazione del mercato e trarre conclusioni sull'attrattiva di tale attività.

Per risolvere questo problema, si è deciso di condurre uno studio sulla situazione competitiva nel mercato, nonché di identificare i segmenti di mercato che dovrebbero essere presi di mira dall'agenzia pubblicitaria.

Quando si studia la situazione competitiva, si possono identificare le seguenti sottoattività: ricercare offerte di agenzie concorrenti, determinare il volume dell'offerta di servizi pubblicitari nel mercato della città N, descrivere i servizi pubblicitari forniti, segmentare per nicchie di prezzo, identificare il meccanismo di interazione con grandi clienti aziendali, valutazione delle prospettive dei clienti che si allontanano dai concorrenti più vicini, valutazione dei consumatori sulla qualità del servizio fornito dai concorrenti più vicini.

Si prevede che lo studio del segmento dei grandi clienti aziendali venga effettuato nelle seguenti aree: identificazione delle esigenze dei clienti per i servizi di agenzia, valutazione del volume della domanda di servizi, identificazione degli orientamenti di prezzo dei clienti, studio dei meccanismi di possibile cooperazione.

Domande e compiti

1. Quali fonti di informazioni secondarie possono essere utilizzate per risolvere i problemi?

2. Quali metodi di ricerca di mercato possono essere utilizzati in questo caso?

3. Chi costituisce la popolazione ai fini di questo studio?

2. Situazione problematica “Nuovo prodotto sul mercato”

Una piccola azienda dolciaria che produce torte ha sviluppato un nuovo prodotto: una torta dietetica a ridotto contenuto calorico, che intende fornire al mercato della città di N e della regione. La direzione dell'azienda prevede di organizzare il lavoro nel segmento della vendita al dettaglio del mercato cittadino. Inoltre, la direzione aziendale dispone di informazioni sui concorrenti diretti. Si prevede inoltre di raccogliere informazioni sui produttori di beni sostitutivi. Un audit di marketing ha dimostrato che l’azienda non ha un’idea del pubblico target e inoltre non ha una chiara strategia di posizionamento. Per chiarire queste circostanze, si prevede di condurre ricerche di mercato, i cui obiettivi principali sono:

– identificazione dei potenziali consumatori di dolci dietetici;

– identificazione delle caratteristiche comportamentali dei consumatori target (frequenza di consumo, orientamento ai prezzi, problemi di salute esistenti, persone inclini al consumo di nuovi prodotti; persone che controllano il proprio peso);

– valutazione della potenziale capacità del mercato;

– identificazione dei concorrenti diretti e dei concorrenti nella produzione di beni sostitutivi;

– segmentazione dei consumatori di torte dietetiche;

– posizionamento del prodotto in segmenti di mercato selezionati;

– studio dei possibili canali distributivi.

Domande e compiti

1. Determinare metodi di ricerca e fonti di informazioni secondarie.

2. Giustificare i metodi di campionamento.

3. Chi costituisce la popolazione ai fini dello studio?

3. Situazione problematica“Testare una nuova etichetta”

OJSC Pivo prevede di introdurre il kvas con una nuova etichetta nel mercato regionale. Diverse agenzie pubblicitarie di Mosca hanno presentato opzioni di etichette sviluppate, quindi la direzione dell'azienda ha deciso di condurre ricerche di mercato per identificare la migliore opzione di etichetta dal punto di vista dei rappresentanti del pubblico target.

All’ufficio marketing sono stati affidati i seguenti compiti:

– identificare le preferenze dei consumatori riguardo al prodotto “kvas” (volume, forma e colore della bottiglia, ecc.);

– valutare la percezione dei consumatori riguardo alla nuova opzione di etichettatura;

– valutare le opinioni dei consumatori target sulle informazioni contenute nell’etichetta.

Il metodo preferito per le ricerche di mercato era un sondaggio tra i potenziali consumatori nei punti vendita.

Domande e compiti

1. Quali tipi di punti vendita devono essere ricercati?

2. Quale metodo di campionamento dei punti vendita è preferibile in questa situazione (probabilistico o deterministico)?

3. Quali sono i criteri per selezionare gli intervistati per partecipare al sondaggio?

4. Lavoro pratico“Determinazione del quadro di campionamento”

Obiettivo del lavoro: Esplora i metodi per determinare la struttura e la dimensione del campione.

Il contenuto dell'opera: Gli studenti ricevono elenchi con compiti di ricerca. Le domande di ricerca possono essere semplici e correlate a prodotti familiari agli studenti, ad esempio: quante barrette di cioccolato consuma in media a settimana uno studente di economia in un'università? A questo scopo, gli studenti devono costruire un quadro di campionamento (assumendo che il quadro di campionamento e la popolazione target siano identici) compilando la tabella. 18.

Tabella 18

Popolazione ipotetica per lo studio del consumo di barrette di cioccolato

Bisogna però fare attenzione al fatto che non vanno considerati valori massimi e minimi che superino sensibilmente il numero medio di barrette consumate. Utilizzando una tabella di numeri casuali (Appendice 13), gli studenti devono, senza ricorrere a un sondaggio sull'intera popolazione, determinare quante barrette di cioccolato gli studenti della Facoltà di Economia consumano in media a settimana.

5. Esempi di risoluzione di problemi tipici17
Compilato da: Davis D. Ricerca nelle attività pubblicitarie: teoria e pratica / Trad. dall'inglese – M.: Williams, 2003. – pp. 243–248.

Esempio 1. Determinare la dimensione finale del campione se per la ricerca sono state sviluppate tre domande alternative che richiedono una risposta "d'accordo-non d'accordo". Si prevede che alla prima domanda venga data risposta affermativa dal 10% del campione, alla seconda dal 20% e alla terza dall'85%. Inoltre, è necessario garantire un intervallo di confidenza ristretto non superiore al ±3% per ciascuna delle tre domande separatamente.

Soluzione. Per risolvere questo problema è necessario utilizzare i dati dell'appendice. 4. Dalla tabella presentata in appendice. 4, è chiaro che con un intervallo di confidenza di valore non superiore al ±3% con la proporzione attesa di risposte affermative:

– 10% – la dimensione del campione dovrebbe essere 400;

– 20% – la dimensione del campione dovrebbe essere 700;

– 85% – la dimensione del campione dovrebbe essere di circa 600.

Pertanto, la dimensione del campione finale a questi valori dovrebbe essere di 700 persone (la più grande delle tre dimensioni del campione richieste).

Risposta: 700 persone.

Esempio 2. Supponiamo che tu abbia bisogno di ottenere una risposta da un gruppo di intervistati alla domanda: "Conosci la pubblicità delle torte prodotte da Zhuravli Factory-Kitchen OJSC?", aspettandoti di ricevere una risposta affermativa dal 35% degli intervistati. In questo caso, devi essere sicuro al 99% che la percentuale effettiva di risposte positive rientrerà nel ±2%. Quale sarebbe la dimensione del campione se il livello di confidenza fosse del 95% e l’intervallo di confidenza fosse ±4%?

Soluzione. La dimensione del campione richiesta a un dato livello di confidenza è determinata dalla formula:

p – quota prevista;

e – intervallo di confidenza desiderato.

I punteggi Z per vari livelli di confidenza sono riportati nella tabella. 19.

Tabella 19

Valore del punteggio Z

Sostituendo i valori otteniamo:

La dimensione del campione è ampia perché il livello di confidenza e l’intervallo di confidenza stabiliscono un elevato livello di precisione. La dimensione del campione sarà molto più piccola se l’intervallo di confidenza aumenta a ±4% e il livello di confidenza diminuisce al 95%:

Risposta: 3756 persone; 546 persone

Esempio 3. Supponiamo che la dimensione della popolazione sia di 375.557 persone. È necessario determinare la dimensione del campione, se il livello di confidenza è del 95%, l'intervallo di confidenza è ±0,05.

Soluzione.

Presentiamo la soluzione a questo problema sotto forma di tabella. 20.

Tabella 20

Determinazione della dimensione del campione

Risposta: 350 persone

Esempio 4. Immagina la seguente situazione. Ti sei rivolto a un gruppo di intervistati con la richiesta: "Si prega di valutare la credibilità della pubblicità del salone di informatica di OJSC "Supercomp" su una scala da uno a cinque." Quale sarebbe la dimensione del campione se si volesse essere sicuri al 95% che la valutazione media della popolazione reale sia entro ±0,4 dalla media del campione?

Soluzione.

Nella prima fase valuteremo la deviazione standard. Si ottiene sommando i valori estremi della scala e dividendo la somma per quattro:

s = (5 + 1): 4 = 1,5

La dimensione del campione richiesta per un dato livello di confidenza desiderato può essere calcolata utilizzando la formula:

dove z è il punteggio z corrispondente al livello di confidenza richiesto;

e – intervallo di confidenza desiderato;

s 2 – deviazione standard.

Risposta: 54 persone

6

Compito 1. Compila gli spazi vuoti nella tabella. 21, indicante vantaggi e svantaggi dei metodi di campionamento.

Tabella 21

Analisi comparativa dei metodi di campionamento

Problema 2. Per ciascuna delle seguenti situazioni, determinare la popolazione target:

a) OJSC “Dairy Plant” desidera ricevere informazioni sui motivi della scarsa attività degli acquirenti di prodotti lattiero-caseari nelle campagne pubblicitarie dello stabilimento;

b) un grossista impegnato nella vendita di elettrodomestici nella città di N vuole valutare la reazione dei consumatori ad una campagna per stimolare la vita quotidiana;

c) Il grande magazzino centrale della città desidera ricevere informazioni sull'efficacia degli annunci pubblicati sul giornale locale;

d) un produttore nazionale di cosmetici vuole garantire che i grossisti dispongano di scorte sufficienti per evitare rotture di stock presso i rivenditori;

e) il bar universitario intende sperimentare una nuova bibita prodotta dai propri dipendenti.

Compito 3. L'amministrazione di una famosa località turistica ha deciso di determinare l'atteggiamento dei turisti che visitano la località verso determinati tipi di attività ricreative attive. Si prevedeva di consegnare un avviso in ciascuna camera dei due più grandi hotel del resort, informando gli ospiti dello scopo, dell'ora e del luogo dello studio. Coloro che desideravano partecipare al sondaggio dovevano recarsi nella hall dell'hotel, dove era prevista l'installazione di appositi tavoli:

a) quale metodo viene utilizzato per selezionare gli elementi del campione?

Compito 4. La direzione dell’azienda Bogatyr, produttrice di abbigliamento taglie forti, ha deciso di cambiare la strategia di marketing dell’azienda. Ciò è stato preceduto da una serie di sondaggi sui gruppi target. I gruppi esaminati erano costituiti da 10-12 uomini e donne di grandi dimensioni con diverse caratteristiche demografiche, selezionati in base alle caratteristiche fisiche direttamente per strada:

a) con quale metodo vengono selezionati gli elementi del campione?

b) fornire una valutazione critica sul metodo di selezione utilizzato.

Compito 5. Viene determinata la percentuale di famiglie dotate di lettore DVD e il tempo medio di utilizzo durante la settimana. Il livello di precisione richiesto è del 95%, l'errore massimo è di ±3% per il numero di proprietari e di ±1 ora per il tempo di utilizzo. Uno studio precedente aveva rilevato che il 20% delle famiglie possedeva lettori DVD; il tempo medio di utilizzo è di 15 ore settimanali con una deviazione standard di 5 ore:

a) quale dovrebbe essere la dimensione del campione per determinare il numero di famiglie dotate di lettori DVD?

b) quale dovrebbe essere la dimensione del campione per determinare il tempo medio trascorso utilizzando i lettori DVD?

c) quale dovrebbe essere la dimensione del campione per determinare entrambi i parametri sopra indicati? Perché?

Compito 6. La popolazione generale è descritta dalle seguenti caratteristiche (Tabella 22). Sulla base di questi tre parametri di riferimento, determinare la performance di un campione di 200 elementi.

Tabella 22

Caratteristiche della popolazione

Problema 7. OJSC "Birra" prevede di cambiare l'etichetta sui suoi prodotti principali:

a) individuare la popolazione e il quadro di campionamento utilizzabili in questo caso;

b) descrivere come ottenere un campione casuale semplice utilizzando il quadro di campionamento stabilito;

c) È possibile effettuare un campionamento stratificato? Se sì, allora come?

d) è possibile utilizzare il campionamento a grappolo? Se sì, allora come?

e) quale metodo di campionamento consigliate? Perché?

Compito 8. Compila la tabella. 23, specificando i criteri che determinano l'opportunità dell'utilizzo di un campione o di un censimento.

Tabella 23

Criteri per determinare se un campione o un censimento è appropriato

Compito 9. Quale effetto avrebbe sulla dimensione del campione una riduzione del 25% dell’accuratezza assoluta della media generale? Ridurre il livello di confidenza dal 95 al 90%?

Problema 10. Supponiamo di dover ottenere una risposta da un gruppo di intervistati alla domanda: "Conosci la pubblicità degli yogurt da bere prodotti da OJSC Dairy Plant?", aspettandoti di ricevere una risposta affermativa dal 45% degli intervistati. In questo caso, devi essere sicuro al 99% che la percentuale effettiva di risposte positive rientrerà nel ±3%. Quale sarebbe la dimensione del campione con un livello di confidenza del 95% e un intervallo di confidenza di ±4%?

Problema 11. Immagina la seguente situazione. Ti sei rivolto a un gruppo di intervistati con una richiesta: "Si prega di valutare la credibilità dei mobili pubblicitari prodotti dall'azienda di mobili Katyusha su una scala da uno a cinque". Quale sarebbe la dimensione del campione se si volesse essere sicuri al 95% che il valore reale della valutazione media della popolazione sia entro ±0,5 dalla media del campione?

Problema 12. Determinare la dimensione finale del campione se per la ricerca sono state sviluppate tre domande alternative che richiedono una risposta "d'accordo-non d'accordo". Si prevede che alla prima domanda venga data risposta affermativa dal 20% del campione, alla seconda dal 35% e alla terza dal 65%. Inoltre, è necessario fornire un intervallo di confidenza ristretto, compreso tra ±4% per ciascuna delle tre domande separatamente.

7. Discussione

Leggete e discutete le seguenti affermazioni:

1. Maggiori sono le differenze (eterogeneità) all'interno della popolazione, maggiore è il possibile errore di campionamento.

2. La dimensione del campione dipende dal livello di omogeneità o eterogeneità degli oggetti studiati. Più sono omogenei, più piccoli sono i numeri che possono fornire conclusioni statisticamente affidabili.

3. La determinazione della dimensione del campione dipende dal livello dell'intervallo di confidenza dell'errore statistico ammissibile. Si tratta dei cosiddetti errori casuali associati alla natura di eventuali errori statistici.

4. Il risultato più affidabile, a determinate condizioni, può essere ottenuto mediante uno studio o un censimento continuo.

5. Ciascun campione ha un certo livello di rappresentatività e un tasso di errore associato.

6. Esiste un certo limite di dimensione del campione, il superamento del quale non aumenta significativamente l'accuratezza dei risultati.

7. I requisiti più “soft” vengono imposti al campione di uno studio che persegue scopi di intelligence. Il principio fondamentale qui è identificare i gruppi “polari” secondo criteri essenziali per l’analisi. La dimensione di tali campioni non è strettamente determinata. La raccolta di informazioni continua fino a quando il ricercatore accumula una varietà di informazioni non rappresentative, ma abbastanza sufficienti per formulare ipotesi.

8. Il campionamento stratificato è più accurato del campionamento casuale semplice.

9. La maggior parte dei casi di falsificazione involontaria dei dati avviene nella fase di campionamento. In Russia ci sono pochi specialisti nel campionamento competente, quindi anche in alcune aziende rinomate il campionamento non è compilato in modo sufficientemente professionale.

10. Tutti i metodi di ricerca presentano potenziali errori. E nessuno può esserne immune. La soluzione è impegnarsi in ricerche di mercato in modo sistematico e a livello professionale, quindi l'esperienza e la conoscenza ti consentiranno di superare con successo la maggior parte dei colli di bottiglia 18
Tokarev B.E. Ricerca di marketing. – M.: Economist, 2007. – P. 582–583.

8. Prova di controllo

1. Quali ritieni siano i vantaggi o gli svantaggi dell'osservazione selettiva nel marketing? _______________________________.

2. L'osservazione del campione consente lo studio di tutte o parte delle unità della popolazione?

a) prevede;

b) fornisce parzialmente;

c) Non lo so.

3. Il campionamento consente di risparmiare denaro sulla conduzione di un sondaggio?

a) consente;

b) non lo consente.

4. Un'indagine parziale fornisce informazioni complete?

a) ha;

b) non ha.

5. L'osservazione del campione consente di giudicare in modo affidabile l'intera popolazione per sua parte?

c) Non lo so.

Argomento 5. MODULO DI RACCOLTA DATI

1. Problemi da risolvere in autonomia

Problema 1. Identifica il tipo di scala utilizzata in ciascuna delle seguenti domande. Giustifica la tua risposta:

a) in che periodo dell'anno programmi solitamente le tue vacanze?

b) il reddito complessivo della tua famiglia? _________________.

c) Quali sono le tue tre marche preferite di shampoo? Valutali da 1 a 3 in base alle tue preferenze, assegnando 1 come più preferito:

– Pantene Pro-V;

d) quanto tempo trascorri ogni giorno nel tragitto casa-università:

– meno di 5 minuti;

– 5–15 minuti;

– 16–20 minuti;

– 21–30 minuti;

– 30 minuti o più;

e) quanto sei soddisfatto della rivista “Marketing e Pubblicità”:

- molto soddisfatto;

- soddisfatto;

– sia soddisfatto che insoddisfatto;

– insoddisfatto;

- molto dispiaciuto;

f) quante sigarette fumi in media al giorno?

– più di una confezione;

– da mezza confezione a una intera;

– meno di mezza confezione;

g) il tuo livello di istruzione:

– secondario non finito;

– secondaria completata;

– istruzione superiore non completata;

- completato l'istruzione superiore.

Problema 2. Di seguito è riportata un'analisi per ciascuna delle domande precedenti. L'analisi utilizzata è adeguata al tipo di scala di misurazione in ciascun caso?

R. Circa il 50% del campione va in vacanza in autunno, il 25% in primavera e il restante 25% in inverno. Possiamo concludere che in autunno ci sono il doppio dei vacanzieri rispetto alle stagioni primaverile e invernale.

B. Il reddito medio totale di un membro della famiglia è di 15 mila rubli. Intervistati con un reddito totale inferiore a 15 mila rubli. 67%, con un reddito superiore a 15mila rubli. – 33%.

D. Pantene Pro-V è il marchio preferito. Il suo valore di preferenza medio è 3,52. D. Il valore medio di tutte le opzioni di risposta relativo al tempo trascorso nel tragitto da casa all'università è di 8,5 minuti. Tre volte più intervistati trascorrono meno di 5 minuti sulla strada rispetto al numero di coloro che trascorrono 16-20 minuti.

D. Il punteggio medio di soddisfazione è 4,5, che sembra indicare l'alto livello di soddisfazione ricevuto dai lettori della rivista Marketing e Pubblicità.

E. Il 10% degli intervistati fuma meno di mezzo pacchetto di sigarette al giorno, mentre il 90% degli intervistati fuma più di un pacchetto al giorno.

G. Dalle risposte emerge che il 40% degli intervistati ha un'istruzione secondaria incompleta, il 25% ha un diploma di scuola superiore, il 20% ha un'istruzione superiore incompleta e il 15% si è diplomato in istituti di istruzione superiore.

Compito 3. L'agenzia pubblicitaria MIR intende studiare il livello di notorietà e percezione da parte dei consumatori di una campagna pubblicitaria sviluppata per OJSC Dairy Plant. Si è deciso di condurre una ricerca quantitativa. Il pubblico target della pubblicità e, di conseguenza, la popolazione campione dello studio erano donne di età pari o superiore a 20 anni, che vivevano nella città di N e che attualmente avevano figli di età inferiore a 10 anni. La campagna pubblicitaria è stata realizzata per informare i consumatori sui nuovi prodotti destinati agli alimenti per l'infanzia. Il tuo cliente, OJSC Dairy Plant, vuole sapere se lo scopo della ricerca debba essere nascosto all'intervistato. Quali domande farai al Direttore Marketing di Dairy Plant OJSC e di quali informazioni hai bisogno per prendere una decisione? Quali fattori influenzeranno la Sua decisione di non rivelare lo scopo dello studio durante lo sviluppo del questionario per OJSC Dairy Plant? Quali sono i vantaggi e gli svantaggi di nascondere lo scopo della ricerca quando si conduce questo progetto di ricerca?

a) quale dei seguenti giornali leggi regolarmente:

- “Lavoratore di Bryansk”;

- "TV NZ";

– “Giornale economico”;

b) quanto spesso acquisti prodotti da OJSC “Dairy Plant”:

c) accetti che il governo imponga restrizioni all'importazione su:

- Sono certamente d'accordo;

- Essere d'accordo;

– né contro né a favore;

– Non sono d’accordo;

- decisamente, - non sono d'accordo;

d) ogni quanto acquisti il ​​detersivo Cif:

- una volta a settimana;

- una volta ogni due settimane;

– una volta ogni tre settimane;

- una volta al mese;

d) a quale gruppo sociale appartieni?

- lavoratore;

- dipendente;

- manager;

- altro;

f) dove acquisti abitualmente le forniture per ufficio?

g) quando guardi la TV, guardi la pubblicità?

i) con quale marca di tè hai più familiarità:

j) cosa ne pensi, se il governo russo, nel contesto della crisi finanziaria globale, dovesse continuare l’attuale politica di taglio delle tasse e della spesa pubblica:

k) quanto spesso durante la settimana fai attività fisica:

- ogni giorno;

– 5–6 volte a settimana;

– 2–4 volte a settimana;

- una volta a settimana;

a) quale dei seguenti motivi è più importante per te nella scelta di un televisore:

– servizio in negozio;

- marchio;

– livello di difetti;

- garanzie;

b) indica il tuo livello di istruzione:

– meno del liceo;

– secondario non finito;

- Scuola superiore;

– tecnico secondario;

– istruzione superiore non completata;

– completato l’istruzione superiore;

– professionalità superiore;

c) qual è il tuo reddito medio mensile:

– meno di RUB 4.500;

– RUB 4.501–10.000;

– 10.001–20.000 rubli;

– 20.001–50.000 rubli;

– più di 50.001 rubli;

d) il tuo reddito medio mensile?

- alto;

- media;

– minimo.

Compito 6. Seleziona almeno cinque marchi della stessa linea di prodotti di produttori noti, ad esempio shampoo, automobili, cioccolato, ecc. Elenca 5-10 parametri (proprietà, qualità) in base ai quali questi prodotti possono essere valutati, quindi:

Tabella 24

Risultati della valutazione della scala a somma costante

c) modificare la tabella. 25, assegnando a ciascun parametro un rango in base al suo significato, compreso tra 0 (meno preferibile) e 1 (più preferibile), riassume i risultati nella tabella. 25, trarre una conclusione, confrontare con i risultati dei compiti precedenti;

Tabella 25

Risultati della valutazione su una scala a somma costante che tiene conto del grado

d) valutare questi prodotti su una scala Likert modificata utilizzando sette opzioni di valutazione: 7 – meraviglioso; 6 – molto buono; 5 – buono; 4 – mediocre; 3 – cattivo; 2 – pessimo; 1 – senza valore (Tavola 26);

Tabella 26

Risultati della valutazione della scala Likert modificata

Tabella 27

Confronto di prodotti per parametro a (b, c, …)

Determina il numero di casi di preferenza per ciascun prodotto rispetto a tutti gli altri prodotti:

dove f Si è il numero totale di preferenze per il prodotto S i rispetto ad altri prodotti (determinato contando il numero di “unità” nella riga corrispondente in tutte le tabelle);

n – numero di merci;

m – numero di parametri in base ai quali viene effettuata la valutazione;

f ksij – frequenza (valutazione) nella scelta del prodotto S i rispetto al prodotto S j.

Calcolare il peso generalizzato per ciascun prodotto:

dove W è il peso generalizzato del prodotto S in frazioni di unità ();

J – numero totale di valutazioni ricevute:

Moltiplica i pesi generalizzati per 100 e confrontali con i risultati dei compiti precedenti.

Compito 7. Seleziona cinque marchi di diversi produttori di qualsiasi gruppo di prodotti (ad esempio, latticini, cioccolato, caffè, ecc.). Scrivi domande su questa gamma di marchi in studio utilizzando scale nominali, ordinali, di intervallo e di rapporto. Rispondi alle domande fornite. A quali è più difficile rispondere e perché?

Problema 8. Gli studenti devono dividersi in gruppi di tre o quattro persone. Utilizzando il metodo dei confronti appaiati, ogni membro del gruppo deve valutare da cinque a sei spot televisivi secondo criteri quali l'originalità dell'idea dell'autore, la memorabilità e la motivazione del consumatore all'acquisto. Successivamente è necessario valutare il grado di coerenza delle opinioni, calcolare la valutazione integrale dei video e determinare quella migliore.

Compito 9. Utilizzando il metodo del confronto appaiato per conto di tre esperti, valuta cinque marche di tè in base a criteri quali aroma, ricchezza, gusto e prezzo. In base alla loro opinione, calcola la valutazione integrale del tè e determina quello migliore.

Problema 10. Calcola la valutazione integrale soggettiva di 10 siti web delle più grandi società di ricerche di mercato russe secondo i seguenti criteri: completezza delle informazioni sui servizi forniti, completezza delle informazioni sull'azienda, design, facilità di navigazione. Determinare il significato di queste caratteristiche.

Problema 11. Sviluppare una scala differenziale semantica per misurare l'immagine di due università in città. Presenta la tua scala a un campione pilota di 20 studenti. Sulla base della tua ricerca, rispondi alla domanda: quale università ha un'immagine più favorevole? Quali altri metodi possono essere utilizzati per valutare l'immagine delle università?

Problema 12. Sviluppa una scala Likert per misurare l'immagine di due banche nella tua città. Presentare questa scala a un campione pilota di 20 studenti. In base alla tua ricerca rispondi alla domanda: quale banca ha un’immagine più favorevole?

Problema 13. Sviluppare una scala Stapel per misurare l'immagine di due catene di vendita al dettaglio cittadine. Presentare questa scala a un campione pilota di 20 studenti. Sulla base della tua ricerca, rispondi alla domanda: quale catena ha un'immagine più favorevole?

Problema 14. Sviluppare un questionario per determinare come gli studenti scelgono la destinazione delle loro vacanze. Pre-testare il questionario presentandolo a 10 studenti attraverso interviste personali. Come modificheresti il ​​questionario dopo il pretest?

Problema 15. Nel dicembre 2008, in una delle cliniche della città A, è apparso un unico registrar elettronico, che consente ai pazienti di fissare un appuntamento in un orario conveniente, aggirando il solito sistema: alzarsi alle sei del mattino - coda - tagliando. Esternamente, il registratore elettronico, o chiosco informazioni, è simile ad un normale bancomat. Si trova al primo piano della clinica, proprio all'ingresso. Chiunque può inserire il proprio numero di assicurazione sanitaria e vedere sullo schermo gli orari di apertura di un istituto medico e/o di uno specialista specifico, nonché fissare un appuntamento. Le donne hanno anche accesso alle informazioni sugli orari di accoglienza presso la clinica prenatale situata all'altra estremità della città, nonché sugli orari di lavoro dei pediatri presso la clinica pediatrica. Un professionista monitora ciò che accade sullo schermo della reception. Poiché il chiosco funziona online, le informazioni richieste nel registro vengono registrate, analizzate e sistematizzate. La tessera ambulatoriale del paziente viene inviata allo studio del medico di cui ha bisogno e le informazioni al riguardo vengono aggiunte al database 19
Privalenko O. Fisserò io stesso un appuntamento con il medico // Argomenti e fatti. – 2008. – N. 51(376).

Quale metodo di raccolta dati viene utilizzato in questa situazione? Come possono essere utilizzate le informazioni ottenute? Come può migliorare l’efficienza della clinica?

Problema 16. L'azienda è un negozio al dettaglio specializzato “Coffee Paradise”. Lo scopo della ricerca di marketing è capire come cambierà il consumo di caffè nei prossimi due anni. L’azienda prevede di utilizzare i seguenti metodi:

– focus group con i consumatori – reali e potenziali;

– interviste approfondite e un'indagine di massa tra amanti e non bevitori di caffè, valutazione dei fattori che influenzano la loro scelta.

L'azienda vuole ottenere informazioni sulla capacità del mercato e sulle sue dinamiche; motivazione dei consumatori di caffè; descrizione delle situazioni di acquisto e consumo del caffè, valutazione della domanda per segmento, sua elasticità al prezzo. Si prevede che il risultato dello studio saranno modelli di comportamento dei consumatori; previsione per 2-4 anni; chiarimento del posizionamento del marchio, giustificazione della strategia di prezzo; formazione del concetto del programma di promozione del marchio. Lavori come operatore di marketing per un'azienda e hai il compito di sviluppare moduli per raccogliere informazioni.

Problema 17. Utilizzando il modulo di osservazione (Appendice 6), conduci uno studio per scoprire il numero, il sesso e l'età dei clienti che visitano il negozio. Quali conclusioni si possono trarre dai risultati dell’osservazione? Quali modifiche si possono apportare al modulo di osservazione?

Problema 18. La direzione dell'impianto di lavorazione della carne si è trovata di fronte a un calo delle vendite e ha deciso di studiarne le ragioni il prima possibile. Si è deciso di condurre un colloquio personale, il cui questionario è presentato in appendice. 7.

Problema 19. Alla domanda diretta “Hai un lettore DVD?” È stato dato il 72% delle risposte positive. E alla domanda indiretta “Comprerai un lettore DVD nel prossimo futuro?” Il 57% degli intervistati ha affermato di avere già un giocatore. Tuttavia, le risposte positive sono state molto meno numerose rispetto alla prima versione della domanda. Spiegare gli svantaggi delle indagini dirette e i vantaggi delle indagini indirette.

Problema 20. Supponiamo che tu lavori per un'agenzia di marketing che ti ha affidato il compito di sviluppare un modulo per monitorare il personale di servizio di una delle aziende produttrici di finestre in plastica. In altre parole, tu e i tuoi colleghi dovete visitare l'azienda sotto le spoglie di un normale cliente, porre domande tipiche dell'“acquisto” basate sulla “leggenda” concordata con il cliente e magari anche acquistare qualcosa. In base all'esito della visita esterna all'azienda è necessario compilare un questionario dettagliato. Il questionario può contenere da 15 a 35 parametri in base ai quali valutare il personale aziendale. Comporre un questionario utilizzando i seguenti parametri: rispetto degli standard di aspetto aziendale (dress code); conoscenza dei prodotti venduti, delle loro proprietà e caratteristiche di consumo; capacità di presentazione del prodotto; capacità di servizio al cliente (o capacità di vendita attiva e comunicazione aziendale); implementazione delle campagne di marketing in corso (prodotto del giorno, vendita di carte sconto, promozione di nuovi marchi, ecc.). Se necessario, aggiungere nuovi parametri al questionario. Rispondi anche alle domande.

EP Golubkov Accademico dell'Accademia Internazionale di Informatizzazione, Dottore in Economia, Professore dell'Accademia di Economia sotto il Governo della Federazione Russa

1. Scale di misurazione

Per raccogliere i dati vengono sviluppati dei questionari. Le informazioni per compilarli vengono raccolte effettuando misurazioni. Per misurazione intendiamo la determinazione di una misura quantitativa o densità di una determinata caratteristica (proprietà) di interesse per il ricercatore.

La misurazione è una procedura per confrontare oggetti in base a determinati indicatori o caratteristiche (attributi).

Le misurazioni possono essere di natura qualitativa o quantitativa e possono essere oggettive o soggettive. Le misurazioni qualitative e quantitative oggettive vengono effettuate mediante strumenti di misura, il cui funzionamento si basa sull'uso di leggi fisiche. La teoria delle misurazioni oggettive è abbastanza ben sviluppata.

Le misurazioni soggettive vengono effettuate da una persona che, per così dire, funge da dispositivo di misurazione. Naturalmente, nella misurazione soggettiva, i risultati sono influenzati dalla psicologia del pensiero di una persona. Una teoria completa delle misurazioni soggettive non è stata ancora costruita. Tuttavia, possiamo parlare di creare uno schema formale generale per misurazioni sia oggettive che soggettive. Basandosi sulla logica e sulla teoria delle relazioni, è stata costruita una teoria delle misurazioni, che ci consente di considerare sia le misurazioni oggettive che quelle soggettive da una posizione unitaria.

Qualsiasi misurazione include: oggetti, indicatori e una procedura di confronto.

Vengono misurati gli indicatori (caratteristiche) di determinati oggetti (consumatori, marchi di prodotti, negozi, pubblicità, ecc.). Le proprietà e le caratteristiche spaziali, temporali, fisiche, fisiologiche, sociologiche, psicologiche e di altro tipo degli oggetti sono utilizzate come indicatori per confrontare gli oggetti. La procedura di confronto prevede la definizione delle relazioni tra gli oggetti e il modo in cui vengono confrontati.

L'introduzione di indicatori di confronto specifici consente di stabilire relazioni tra oggetti, ad esempio "più", "meno", "uguale", "peggiore", "preferibile", ecc. Esistono vari modi per confrontare gli oggetti tra loro, ad esempio in sequenza con un oggetto preso come standard o tra loro in una sequenza casuale o ordinata.

Una volta determinata una caratteristica per un oggetto selezionato, si dice che l'oggetto è stato misurato rispetto a quella caratteristica. Le proprietà oggettive (età, reddito, quantità di birra bevuta, ecc.) sono più facili da misurare rispetto alle proprietà soggettive (sentimenti, gusti, abitudini, relazioni, ecc.). In quest'ultimo caso, l'intervistato deve tradurre le sue valutazioni in una scala di densità (un sistema numerico) che il ricercatore deve sviluppare.

Le misurazioni possono essere effettuate utilizzando varie scale. Le caratteristiche delle scale sono quattro: descrizione, ordine, distanza e presenza di un punto di partenza.

La descrizione presuppone l'uso di un singolo descrittore o identificatore per ciascuna gradazione della scala. Ad esempio, "sì" o "no"; "essere d'accordo o non essere d'accordo"; età degli intervistati. Tutte le scale hanno descrittori che definiscono ciò che viene misurato.

L'ordine caratterizza la dimensione relativa dei descrittori (“maggiore di”, “minore di”, “uguale”). Non tutte le scale hanno caratteristiche di ordine. Ad esempio, non si può dire più o meno “acquirente” rispetto a “non acquirente”.

Una caratteristica di scala come la distanza viene utilizzata quando è nota la differenza assoluta tra i descrittori, che può essere espressa in unità quantitative. Un intervistato che ha acquistato tre pacchetti di sigarette ne ha acquistati due in più rispetto a un intervistato che ne ha acquistato solo uno. Va notato che quando esiste la “distanza”, esiste anche l’ordine. L’intervistato che ha acquistato tre pacchetti di sigarette ne ha acquistati “più” dell’intervistato che ne ha acquistato solo un pacchetto. La distanza in questo caso è due.

Si considera che una scala abbia un punto iniziale se ha un'unica origine o punto zero. Ad esempio, la scala dell’età ha un vero punto zero. Tuttavia, non tutte le scale hanno un punto zero per le proprietà misurate. Spesso hanno solo un punto neutrale arbitrario. Ad esempio, rispondendo a una domanda sulla preferenza di una certa marca di auto, l'intervistato ha risposto di non avere alcuna opinione. La gradazione “Non ho alcuna opinione” non caratterizza il vero livello zero della sua opinione.

Ogni caratteristica successiva della scala è costruita sulla caratteristica precedente. Pertanto, la “descrizione” è la caratteristica più basilare inerente a qualsiasi scala. Se una scala ha “distanza”, ha anche “ordine” e “descrizione”.

Esistono quattro livelli di misurazione che determinano il tipo di scala di misurazione: nomi, ordine, intervallo e rapporti. Le loro caratteristiche relative sono riportate nella tabella. 1.

Tabella 1
Caratteristiche dei vari tipi di scale

La scala di denominazione ha solo la caratteristica della descrizione; attribuisce solo il nome all'oggetto descritto; non vengono utilizzate caratteristiche quantitative. Gli oggetti di misurazione rientrano in molte categorie mutuamente esclusive ed esaustive. La scala di denominazione stabilisce relazioni di uguaglianza tra oggetti combinati in un'unica categoria. Ad ogni categoria viene assegnato un nome, la cui designazione numerica è un elemento della scala. Ovviamente la misurazione a questo livello è sempre possibile. "Sì", "No" e "Accetto", "Non sono d'accordo" sono esempi di gradazioni di tali scale. Se gli intervistati fossero classificati in base al tipo di attività (scala dei nomi), non verranno fornite informazioni sul tipo; “più di”, “meno di”. Nella tabella 2 fornisce esempi di domande formulate sia nella scala dei nomi che in altre scale.

Tavolo 2
Esempi di domande formulate in diverse scale di misurazione

A. Scala dei nomi
1. Indica il tuo sesso: maschio, femmina
2. Seleziona le marche di prodotti elettronici che acquisti abitualmente:
-Sony
-Panasonic
-Phillips
-Orione
-eccetera.
3. Sei d'accordo o in disaccordo con l'affermazione secondo cui l'immagine dell'azienda Sony si basa sulla produzione di prodotti di alta qualità?

B. Scala degli ordini
1. Classifica i produttori di prodotti elettronici in base al tuo sistema di preferenze. Metti "1" all'azienda che è al primo posto nel tuo sistema di preferenze; “2” – secondo, ecc.:
-Sony
-Panasonic
-Phillips
-Orione
-eccetera.
2. Per ogni coppia di negozi di alimentari, cerchia quello che preferisci:
Kroger e la Prima Nazionale
Prima Nazionale e A&P
A&P e Kroger
3. Cosa puoi dire dei prezzi su Vel-Mart:
Sono più alti di Sears.
Lo stesso di Sears
Inferiore a Sears.
B. Scala degli intervalli
1. Valuta ciascuna marca di prodotto in termini di qualità:

2. Indica il tuo livello di accordo con le seguenti affermazioni cerchiando uno dei numeri:

d. Scala delle relazioni
1. Indica la tua età_________ anni
2. Indica approssimativamente quante volte nell'ultimo mese hai effettuato acquisti in un negozio di turno nell'intervallo di tempo compreso tra 20 e 23 ore
0 1 2 3 4 5 un altro numero di volte _______
3. Con quale probabilità cercherai l'aiuto di un avvocato quando farai testamento?
______________ per cento

La scala dell'ordine ti consente di classificare gli intervistati o le loro risposte. Ha le proprietà di una scala di denominazione combinata con una relazione d'ordine. In altre parole, se ciascuna coppia di categorie della scala di denominazione viene ordinata l'una rispetto all'altra, si otterrà una scala ordinale. Affinché i punteggi della scala differiscano dai numeri nel senso comune del termine, vengono chiamati ranghi a livello ordinale. Ad esempio, la frequenza con cui si acquista un determinato prodotto (una volta alla settimana, una volta al mese o più spesso). Tuttavia, tale scala indica solo la differenza relativa tra gli oggetti misurati.

Spesso la presunta chiara distinzione tra le valutazioni non viene rispettata e gli intervistati non possono scegliere in modo univoco una risposta o un'altra, ad es. alcune gradazioni adiacenti di risposte si sovrappongono. Tale scala è detta semiordinata; si trova tra la scala dei nomi e dell'ordine.

La scala dell'intervallo ha anche la caratteristica della distanza tra le singole gradazioni della scala, misurata utilizzando una specifica unità di misura, ovvero vengono utilizzate informazioni quantitative. Su questa scala, le differenze tra le singole gradazioni della scala non sono più prive di significato. In questo caso puoi decidere se sono uguali oppure no e, se non sono uguali, quale dei due è maggiore. È possibile aggiungere valori di scala dei segni. Di solito si presume che la scala sia uniforme (sebbene questa ipotesi richieda una giustificazione). Ad esempio, se i commessi vengono valutati su una scala estremamente amichevole, molto amichevole, abbastanza amichevole, abbastanza ostile, molto, ostile, estremamente ostile, allora di solito si presuppone che le distanze tra le singole gradazioni siano le stesse (ciascun valore da l'altro differisce di uno - vedere Tabella 2).

La scala dei rapporti è l'unica scala che ha un punto zero, quindi è possibile effettuare confronti quantitativi tra i risultati ottenuti. Questa aggiunta ci permette di parlare del rapporto (proporzione) a:b per i valori della scala a e b. Ad esempio, un intervistato può essere 2,5 volte più vecchio, spendere tre volte più soldi e volare due volte più spesso di un altro intervistato (Tabella 2).

La scala di misurazione selezionata determina la natura delle informazioni che il ricercatore avrà quando condurrà uno studio di un oggetto. Ma piuttosto va detto che la scelta della scala di misurazione è determinata dalla natura della relazione tra gli oggetti, dalla disponibilità di informazioni e dagli obiettivi dello studio. Se, ad esempio, vogliamo classificare le marche di prodotti, di solito non abbiamo bisogno di determinare quanto sia migliore una marca rispetto a un'altra. Pertanto, non è necessario utilizzare scale quantitative (intervalli o rapporti) per tali misurazioni.

Inoltre, il tipo di scala determina quale tipo di analisi statistica può o non può essere utilizzata: utilizzando una scala di denominazione è possibile individuare le frequenze di distribuzione, l'andamento medio della frequenza modale, calcolare i coefficienti di interdipendenza tra due o più serie di proprietà e utilizzare criteri non parametrici per testare le ipotesi.

Tra gli indicatori statistici a livello ordinale, vengono utilizzati indicatori di tendenza centrale: mediana, quartili, ecc. Per identificare l'interdipendenza di due caratteristiche, vengono utilizzati i coefficienti di correlazione dei ranghi di Spearman e Kendal.

È possibile eseguire una varietà di azioni sui numeri appartenenti alla scala degli intervalli. La scala può essere compressa o espansa un numero qualsiasi di volte. Ad esempio, se la scala ha divisioni da 0 a 100, dividendo tutti i numeri per 100, otteniamo una scala con valori da 0 a 1. Puoi spostare l'intera scala in modo che sia composta da numeri da da -50 a +50.

Oltre alle operazioni algebriche discusse sopra, le scale a intervalli consentono tutte le operazioni statistiche inerenti al livello ordinale; È anche possibile calcolare la media aritmetica, la varianza, ecc. Invece dei coefficienti di correlazione di rango, viene calcolato il coefficiente di correlazione a coppie di Pearson. Può anche essere calcolato un coefficiente di correlazione multipla.

Tutte le operazioni di calcolo sopra riportate sono applicabili anche alla scala dei rapporti.

Bisogna tenere presente che i risultati ottenuti possono sempre essere tradotti in una scala più semplice, ma mai viceversa. Ad esempio, le gradazioni “fortemente in disaccordo” e “abbastanza in disaccordo” (scala dell’intervallo) possono essere facilmente trasferite alla categoria “in disaccordo” della scala di denominazione.

Utilizzo di scale di misurazione

Nel caso più semplice, la valutazione di una caratteristica misurata da parte di un determinato individuo viene effettuata selezionando, di regola, una risposta da una serie di proposte o selezionando un punteggio numerico da un determinato insieme di numeri.

Per valutare la qualità misurata vengono talvolta utilizzate scale grafiche, suddivise in parti uguali e dotate di simboli verbali o numerici. All'intervistato viene chiesto di lasciare un segno sulla scala in base alla sua valutazione di questa qualità.

Come affermato in precedenza, la classificazione degli oggetti è un'altra tecnica di misurazione comunemente utilizzata. In sede di classificazione si valuta la qualità misurabile di un insieme di oggetti ordinandoli in base al grado di espressione di tale caratteristica. Il primo posto, di regola, corrisponde al livello più alto. Ad ogni oggetto viene assegnato un punteggio pari al suo posto in questa serie classificata.

Il vantaggio di classificarsi come metodo di misurazione soggettiva è la semplicità delle procedure, che non richiedono alcuna formazione ad alta intensità di lavoro da parte degli esperti. Tuttavia, è quasi impossibile organizzare un gran numero di oggetti. Come dimostra l’esperienza, quando il numero di oggetti è superiore a 15-20, gli esperti hanno difficoltà a costruire classifiche. Ciò si spiega con il fatto che nel processo di classificazione l'esperto deve stabilire la relazione tra tutti gli oggetti, considerandoli come un unico insieme: all'aumentare del numero degli oggetti, il numero delle connessioni tra loro aumenta in proporzione al quadrato del numero di oggetti. Conservare in memoria e analizzare un ampio insieme di relazioni tra oggetti è limitato dalle capacità psicologiche di una persona. Pertanto, quando classificano un gran numero di oggetti, gli esperti possono commettere errori significativi. In questo caso è possibile utilizzare il metodo del confronto appaiato.

Il confronto a coppie è la procedura con cui si stabilisce una preferenza per gli oggetti quando si confrontano tutte le coppie possibili e si ordina ulteriormente gli oggetti in base ai risultati del confronto. A differenza della classificazione, in cui viene effettuato l'ordinamento di tutti gli oggetti, il confronto a coppie di oggetti è un metodo più semplice compito. Il confronto a coppie, come la classificazione, è una misurazione su una scala ordinale.

Tuttavia, questo approccio è più complesso ed è più probabile che venga utilizzato quando si effettuano sondaggi tra esperti piuttosto che tra intervistati di massa.

Supponiamo che venga chiarito l'atteggiamento nei confronti di valori del prodotto come "vantaggio", "design", "qualità", "periodo di garanzia", ​​"servizio post-vendita", "prezzo", ecc. classificazione semplice (determinazione dei pesi delle caratteristiche) è difficile o abbastanza importante determinare con precisione i pesi di scala delle caratteristiche oggetto di studio, quindi la loro determinazione diretta da parte di esperti non può essere effettuata. Per semplicità indichiamo questi valori con i simboli A1, A2, A3,..., Ak.

Gli intervistati (esperti) confrontano queste caratteristiche a coppie per determinare quella più importante (significativa) in ciascuna coppia.

Dai simboli formiamo tutti i tipi di coppie: (A1A2), (A1A3), ecc. Il numero totale di tali combinazioni accoppiate sarà x (k – 1)/2, dove k è il numero di caratteristiche valutate. Quindi gli oggetti vengono classificati in base ai risultati del loro confronto a coppie.

Il metodo dei confronti a coppie può essere utilizzato anche per determinare il peso relativo di obiettivi, criteri, fattori, ecc., utilizzati durante lo svolgimento di varie ricerche di mercato.

In molti casi, quando si compilano i questionari, non è consigliabile sviluppare da zero delle scale di misurazione. È meglio utilizzare i tipi di scale standard utilizzati nel settore delle ricerche di mercato. Queste scale includono: la scala Likert modificata, la scala dello stile di vita e la scala del differenziale semantico.

Sulla base di una scala Likert modificata (scala dell'intervallo), adattata agli scopi della ricerca di mercato condotta, viene studiato il grado di accordo o disaccordo degli intervistati con determinate affermazioni. Questa scala è di natura simmetrica e misura l’intensità dei sentimenti degli intervistati.

Nella tabella La Figura 3 mostra un questionario basato su una scala Likert. Questo questionario può essere utilizzato per condurre sondaggi telefonici tra i consumatori. L'intervistatore legge le domande e chiede agli intervistati di indicare il grado di accordo con ciascuna affermazione.

Tabella 3
Questionario per identificare le opinioni dei consumatori riguardo un prodotto di una determinata marca

Esistono varie opzioni per modificare la scala Likert, ad esempio introducendo un numero diverso di gradazioni (7 – 9).

La scala per lo studio dello stile di vita è un'area speciale di applicazione della scala Likert modificata ed è progettata per studiare il sistema di valori, qualità personali, interessi, opinioni riguardo al lavoro, al tempo libero e agli acquisti di varie persone. Tali informazioni consentono di prendere decisioni di marketing efficaci. Un esempio di questionario per lo studio dello stile di vita è riportato nella Tabella. 4.

Tabella 4
Indagine sullo stile di vita

Cerchia il numero che meglio rappresenta il tuo livello di accordo o disaccordo con ciascuna affermazione.

Dichiarazione	Fortemente d'accordo	Sono d'accordo in una certa misura	Sono neutrale	In una certa misura non sono d'accordo	Fortemente in disaccordo
1. Compro molti articoli speciali	1	2	3	4	5
2. Di solito ho uno o più capi all'ultima moda.	1	2	3	4	5
3. La cosa più importante per me sono i miei figli.	1	2	3	4	5
4. Di solito tengo la mia casa in grande ordine.	1	2	3	4	5
5. Preferisco passare la serata a casa piuttosto che andare a una festa	1	2	3	4	5
6. Mi piace guardare o ascoltare le trasmissioni delle partite di calcio.	1	2	3	4	5
7. Spesso influsso sulle richieste dei miei amici.	1	2	3	4	5
8. L'anno prossimo avrò più soldi per fare la spesa.	1	2	3	4	5

La scala differenziale semantica contiene una serie di definizioni bipolari che caratterizzano varie proprietà dell'oggetto studiato. Poiché molti stimoli di marketing si basano su associazioni mentali e relazioni non espresse esplicitamente, questo tipo di scala viene spesso utilizzato per determinare l'immagine di un marchio, di un negozio, ecc. I risultati dello studio delle opinioni dei consumatori riguardo a due ristoranti (#1 e #2) sulla base di una scala differenziale semantica sono riportati nella tabella. 5.

Tabella 5
Valutazione comparativa di due ristoranti

Designazioni: linea continua – valutazione del ristorante n. 1, linea tratteggiata – ristorante n. 2.

Nella tabella 5 nello specifico, tutti i giudizi positivi o negativi non si trovano solo su un lato, ma sono mescolati casualmente. Questo viene fatto per evitare l'effetto alone. Sta nel fatto che se il primo oggetto valutato ha primi voti (la parte sinistra del questionario) più alti rispetto al secondo oggetto, allora l'intervistato tenderà a continuare a dare i voti a sinistra.

Uno dei vantaggi di questo metodo è che se alle singole gradazioni della scala vengono assegnati i numeri: 1, 2, 3, ecc., e i dati dei diversi intervistati vengono inseriti nel computer, i risultati finali possono essere ottenuti in forma grafica (Tabella 5).

Quando si utilizzano le scale di cui sopra, sorge la domanda sull'opportunità di utilizzare un punto neutro. Tutto dipende dal fatto che gli intervistati abbiano o meno un'opinione neutrale. Non è possibile fornire una raccomandazione inequivocabile su questo tema.

Lo stesso si può dire riguardo alla costruzione di una scala simmetrica o asimmetrica.

Esiste una grande varietà di opzioni di scala costruite sulla base dei principi dichiarati. La scelta finale viene solitamente effettuata sulla base del test del livello di affidabilità e accuratezza delle misurazioni effettuate utilizzando varie opzioni di scala.

Affidabilità e validità della misurazione delle informazioni di marketing

I metodi per costruire le scale sopra descritti non forniscono un quadro completo delle proprietà delle stime risultanti. Sono necessarie procedure aggiuntive per identificare gli errori inerenti a queste stime. Chiameremo questo il problema dell'affidabilità della misurazione. Questo problema viene risolto identificando la validità, la robustezza e la validità della misurazione.

Quando si studia l'accuratezza, viene stabilita l'accettabilità generale di un determinato metodo di misurazione (scala o sistema di scale). Il concetto di correttezza è direttamente correlato alla possibilità di tenere conto di vari tipi di errori sistematici a seguito della misurazione. Gli errori sistematici hanno una certa natura stabile di occorrenza: o sono costanti o variano secondo una certa legge.

La stabilità caratterizza il grado di concordanza tra i risultati della misurazione durante applicazioni ripetute della procedura di misurazione ed è descritta dall'entità dell'errore casuale. È determinato dalla coerenza dell’approccio del rispondente nel rispondere alle stesse domande o a domande simili.

Ad esempio, sei uno degli intervistati che risponde alle domande del questionario nella tabella. 5 riguardante l'attività di ristorazione. A causa della lentezza del servizio in questo ristorante, eri in ritardo per un incontro di lavoro, quindi hai assegnato il punteggio più basso per questo indicatore. Una settimana dopo ti hanno chiamato e ti hanno chiesto di confermare che avevi effettivamente partecipato al sondaggio. Ti è stato quindi chiesto di rispondere a una serie di domande di follow-up al telefono, inclusa una domanda sulla velocità del servizio su una scala da 1 a 7, dove 7 indica il servizio più veloce. Hai dato un 2, dimostrando un alto livello di identità dei voti e, quindi, la stabilità dei tuoi voti.

La questione più difficile dell’affidabilità della misurazione è la sua validità. La validità è associata alla prova che è stata misurata una proprietà specificata molto specifica di un oggetto, e non un'altra, più o meno simile ad essa.

Quando si stabilisce l'affidabilità, si dovrebbe tenere presente che nel processo di misurazione sono coinvolti tre componenti: l'oggetto di misurazione, il mezzo di misurazione con l'aiuto del quale le proprietà dell'oggetto vengono mappate nel sistema numerico e il soggetto (intervistatore ) effettuando la misurazione. I presupposti per una misurazione affidabile risiedono in ogni singolo componente.

Innanzitutto, quando una persona funge da oggetto di misurazione, può avere un grado significativo di incertezza in relazione alla proprietà da misurare. Pertanto, spesso l'intervistato non ha una chiara gerarchia dei valori della vita e quindi è impossibile ottenere dati assolutamente accurati che caratterizzino l'importanza di determinati fenomeni per lui. Potrebbe essere scarsamente motivato, per cui risponde distrattamente alle domande. Tuttavia, solo in ultima istanza si dovrebbe cercare la ragione dell'inaffidabilità delle stime nello stesso intervistato.

D'altra parte, può darsi che il metodo per ottenere la valutazione non sia in grado di fornire i valori più accurati per l'immobile oggetto di misurazione. Ad esempio, un intervistato ha una gerarchia dettagliata di valori e per ottenere informazioni viene utilizzata una scala con variazioni di risposte solo "molto importante" e "per niente importante". Di norma, tutti i valori dell'insieme indicato sono contrassegnati con la risposta "molto importante", sebbene in realtà l'intervistato abbia un numero maggiore di livelli di importanza.

Infine, in presenza di elevata accuratezza delle prime due componenti della misurazione, il soggetto che effettua la misurazione commette errori grossolani; le istruzioni del questionario non sono chiare; L'intervistatore formula ogni volta la stessa domanda in modo diverso, utilizzando una terminologia diversa.

Ad esempio, durante l'intervista, durante la quale dovrebbe essere rivelato il sistema di valori dell'intervistatore, l'intervistatore non è stato in grado di trasmettere all'intervistato l'essenza del sondaggio, non è stato in grado di raggiungere un atteggiamento amichevole nei confronti della ricerca, ecc.

Ciascun componente del processo di misurazione può essere una fonte di errore relativo alla robustezza, all’accuratezza o alla validità. Tuttavia, di norma, il ricercatore non è in grado di separare questi errori in base alla loro fonte e quindi studia gli errori nella stabilità, correttezza e validità dell'intero complesso di misurazione nel suo complesso. Allo stesso tempo, la correttezza (come assenza di errori sistematici) e la stabilità delle informazioni sono prerequisiti elementari per l'affidabilità. La presenza di un errore significativo a questo riguardo vanifica già il controllo di validità dei dati di misurazione.

A differenza della correttezza e della stabilità, che possono essere misurate in modo abbastanza rigoroso ed espresse sotto forma di indicatori numerici, i criteri di validità sono determinati sulla base del ragionamento logico o sulla base di indicatori indiretti. Tipicamente, viene utilizzato un confronto dei dati di una tecnica con i dati di altre tecniche o studi.

Prima di iniziare a studiare componenti dell’affidabilità come stabilità e validità, è necessario assicurarsi che lo strumento di misurazione scelto sia corretto.

È possibile che le fasi successive si rivelino inutili se fin dall'inizio si scopre che lo strumento è completamente incapace di differenziare la popolazione studiata al livello richiesto, in altre parole, se si scopre che una parte della popolazione scala o questa o quella gradazione della scala o della domanda non vengono utilizzate sistematicamente. Ed infine, è possibile che la caratteristica originaria non abbia capacità differenziativa rispetto all'oggetto di misurazione. Prima di tutto, è necessario eliminare o ridurre tali carenze della scala e solo successivamente utilizzarla nello studio.

Gli svantaggi della scala utilizzata includono, innanzitutto, la mancanza di dispersione delle risposte tra i valori della scala. Se le risposte cadono in un punto, ciò indica la completa inadeguatezza dello strumento di misura: la bilancia. Questa situazione può verificarsi sia per una pressione “normativa” nei confronti dell'opinione generalmente accettata, sia per il fatto che le gradazioni (valori) della scala non sono correlate alla distribuzione di una data proprietà negli oggetti in questione (irrilevante).

Ad esempio, se tutti gli intervistati sono d’accordo con l’affermazione “è positivo quando uno strumento di costruzione è universale”, non c’è una sola risposta “in disaccordo”, quindi una scala di questo tipo non aiuterà a differenziare gli atteggiamenti degli intervistati nei confronti dei diversi tipi di strumenti di costruzione.

Utilizzando parte della scala. Molto spesso si scopre che solo una parte della scala, qualcuno dei suoi poli con una zona adiacente più o meno estesa, funziona praticamente.

Pertanto, se agli intervistati viene offerta una scala di valutazione che ha poli positivi e negativi, in particolare da +3 a – 3, allora nel valutare una situazione ovviamente positiva, gli intervistati non utilizzano valutazioni negative, ma differenziano le loro opinioni solo con l'aiuto di quelli positivi. Per calcolare il valore dell'errore di misurazione relativo, il ricercatore deve sapere con certezza quale metrica utilizza l'intervistato: tutte e sette le gradazioni della scala o solo quattro positive. Pertanto, un errore di misurazione di 1 punto dice poco se non sappiamo quale sia la variazione effettiva delle opinioni.

Per le domande che hanno gradazioni qualitative di risposta, un requisito simile può essere applicato a ciascun punto della scala: ognuno di essi deve ricevere almeno il 5% delle risposte, altrimenti consideriamo non valido questo punto della scala. Il requisito di un livello di riempimento del 5% per ogni gradazione della scala non deve essere considerato strettamente obbligatorio; A seconda degli obiettivi dello studio, possono essere proposti valori più grandi o più piccoli di questi livelli.

Uso non uniforme dei singoli elementi della scala. Succede che un certo valore di una caratteristica cade sistematicamente fuori dal campo visivo degli intervistati, sebbene le gradazioni vicine che caratterizzano i gradi inferiori e superiori di espressione della caratteristica abbiano un contenuto significativo.

Un quadro simile si osserva nel caso in cui al rispondente viene offerta una scala troppo granulare: non potendo operare con tutte le gradazioni della scala, il rispondente ne seleziona solo alcune fondamentali. Ad esempio, gli intervistati spesso considerano una scala di dieci punti come una modifica di una scala di cinque punti, presupponendo che “dieci” corrisponda a “cinque”, “otto” a “quattro”, “cinque” a “tre”, ecc. Allo stesso tempo, le valutazioni di base vengono utilizzate molto più spesso di altre.

Per identificare queste anomalie di distribuzione uniforme sulla scala si può proporre la seguente regola: per una probabilità di confidenza sufficientemente grande (1-a > 0,99) e, quindi, entro limiti sufficientemente ampi, il riempimento di ciascun valore non dovrebbe differire significativamente da la media dei riempimenti vicini. A cosa serve il test chi quadrato?

Definizione di errori. Durante il processo di misurazione si verificano talvolta errori grossolani, la cui causa può essere un'errata registrazione dei dati originali, calcoli errati, uso inesperto degli strumenti di misura, ecc. Ciò si rivela nel fatto che nelle serie di misurazioni ci sono dati che differiscono nettamente dalla totalità di tutti gli altri valori. Per determinare se questi valori debbano essere considerati errori grossolani, viene fissato un limite critico in modo che la probabilità che i valori estremi lo superino sia sufficientemente piccola da corrispondere ad un certo livello di significatività a. Questa regola si basa sul fatto che la comparsa di valori eccessivamente grandi in un campione, sebbene possibile come conseguenza della naturale variabilità dei valori, è improbabile.

Se si scopre che alcuni valori estremi della popolazione appartengono ad essa con una probabilità molto bassa, tali valori vengono riconosciuti come errori grossolani e sono esclusi da ulteriori considerazioni. È particolarmente importante identificare gli errori grossolani per piccoli campioni : senza essere esclusi dall'analisi, distorcono significativamente i parametri campioni. A questo scopo vengono utilizzati criteri statistici speciali per determinare gli errori grossolani.

Quindi, la capacità differenziante di una scala, come prima caratteristica essenziale della sua affidabilità, presuppone: garantire una sufficiente diffusione dei dati; identificare l’effettivo utilizzo da parte del rispondente della lunghezza della scala proposta; analisi dei singoli valori “outliers”; eliminando errori grossolani. Una volta stabilita la relativa accettabilità delle scale utilizzate in questi aspetti, si dovrebbe procedere ad identificare la stabilità della misurazione su questa scala.

Stabilità della misura. Esistono diversi metodi per valutare la stabilità della misurazione: test ripetuti; inserimento di domande equivalenti nel questionario e suddivisione del campione in due parti.

Spesso, alla fine del sondaggio, gli intervistatori lo ripetono parzialmente, dicendo: “Quando avremo finito il nostro lavoro, ripercorriamo brevemente le domande del questionario in modo che io possa verificare se ho scritto tutto correttamente dalle tue risposte”. Naturalmente non si tratta di ripetere tutte le domande, ma solo quelle cruciali. È necessario ricordare che se l'intervallo di tempo tra il test e il nuovo test è troppo breve, l'intervistato potrebbe semplicemente ricordare le risposte iniziali. Se l’intervallo è troppo lungo, potrebbero verificarsi dei cambiamenti reali.

Includere domande equivalenti in un questionario implica utilizzare domande sullo stesso problema, ma formulate in modo diverso, in un questionario. L’intervistato dovrebbe percepirle come domande diverse. Il pericolo principale di questo metodo risiede nel grado di equivalenza delle domande; se ciò non viene raggiunto, l'intervistato risponde a domande diverse.

La divisione del campione in due parti si basa sul confronto delle risposte alle domande di due gruppi di intervistati. Si presuppone che i due gruppi siano identici nella composizione e che i punteggi medi di risposta per i due gruppi siano molto simili. Tutti i confronti vengono effettuati solo su base di gruppo, pertanto non è possibile effettuare confronti all'interno del gruppo. Ad esempio, gli studenti universitari sono stati intervistati utilizzando una scala Likert modificata a cinque punti riguardo alle loro future carriere. Il questionario conteneva la dichiarazione: "Credo che mi aspetta una brillante carriera". Le risposte sono state riassunte da “fortemente in disaccordo” (1 punto) a “fortemente d’accordo” (5 punti). Il campione totale degli intervistati è stato poi diviso in due gruppi e per questi gruppi è stata calcolata la media dei punteggi. Il punteggio medio era lo stesso per ciascun gruppo ed era pari a 3 punti. Questi risultati hanno dato motivo di ritenere affidabile la misurazione. Analizzando più attentamente le risposte del gruppo, è emerso che in un gruppo tutti gli studenti hanno risposto “sia d’accordo che in disaccordo”, mentre nell’altro il 50% ha risposto “fortemente in disaccordo” e l’altro 50% ha risposto “fortemente d’accordo”. Come puoi vedere, un'analisi più approfondita ha mostrato che le risposte non sono identiche.

A causa di questo inconveniente, questo metodo di valutazione della stabilità della misurazione è il meno popolare.

Possiamo parlare di elevata affidabilità di una bilancia solo se misurazioni ripetute utilizzandola sugli stessi oggetti danno risultati simili. Se la stabilità viene controllata sullo stesso campione, spesso è sufficiente effettuare due misurazioni consecutive con un certo intervallo di tempo, in modo tale che questo intervallo non sia troppo lungo perché venga influenzato un cambiamento nell'oggetto stesso, ma anche non troppo piccolo così che l’intervistato possa ricordare dalla memoria “accostare” i dati della seconda misurazione a quella precedente (cioè la sua durata dipende dall’oggetto di studio e varia da due a tre settimane).

Esistono vari indicatori per valutare la stabilità delle misurazioni. Tra questi, quello più comunemente utilizzato è l’errore quadratico medio.

Finora abbiamo parlato di errori assoluti, la cui dimensione era espressa nelle stesse unità del valore misurato stesso. Ciò non ci consente di confrontare gli errori di misurazione di diversi tratti su scale diverse. Pertanto, oltre a quelli assoluti, sono necessari indicatori relativi degli errori di misurazione.

Come indicatore per portare l'errore assoluto in forma relativa, è possibile utilizzare l'errore massimo possibile nella scala in esame, in cui sono suddivisi gli errori di misurazione medi aritmetici.

Tuttavia, questo indicatore spesso “funziona male” perché la scala non viene utilizzata per tutta la sua lunghezza. Pertanto, gli errori relativi calcolati dalla parte effettivamente utilizzata della scala sono più indicativi.

Per aumentare la stabilità della misurazione è necessario individuare la capacità discriminante degli elementi della scala utilizzata, il che presuppone che gli intervistati registrino chiaramente i singoli valori: ogni valutazione deve essere rigorosamente separata da quella vicina. In pratica, ciò significa che nei campioni successivi gli intervistati ripetono chiaramente le loro valutazioni. Di conseguenza, ad un'elevata visibilità delle divisioni di scala dovrebbe corrispondere un piccolo errore.

Ma anche con un piccolo numero di gradazioni, cioè con un basso livello di capacità discriminante della scala, potrebbe esserci una bassa stabilità, e quindi la granularità della scala dovrebbe essere aumentata. Ciò accade quando all’intervistato vengono imposte risposte categoriche “sì” e “no”, ma egli preferirebbe valutazioni meno rigide. E quindi sceglie in prove ripetute a volte “sì”, a volte “no”,

Se viene rilevata una miscela di gradazioni, viene utilizzato uno dei due metodi per ingrandire la scala.

Primo modo. Nella versione finale la granularità della scala viene ridotta (ad esempio da una scala di 7 intervalli si passa ad una scala di 3 intervalli).

Secondo modo. Per la presentazione al rispondente viene mantenuta la granularità precedente della scala e solo durante l'elaborazione i punti corrispondenti vengono ingranditi.

Il secondo metodo sembra preferibile poiché, di regola, una maggiore granularità della scala incoraggia l'intervistato a una reazione più attiva. Durante l'elaborazione dei dati, le informazioni dovrebbero essere ricodificate in conformità con l'analisi della capacità discriminativa della scala originale.

L'analisi della stabilità delle singole domande sulla scala consente di: a) identificare domande mal formulate e la loro inadeguata comprensione da parte dei diversi intervistati; b) chiarire l'interpretazione della scala proposta per valutare un particolare fenomeno e identificare un'opzione più ottimale per il frazionamento del valore della scala.

Validità della misurazione. Il controllo della validità della scala viene effettuato solo dopo che è stata stabilita una precisione e una stabilità sufficienti della misurazione dei dati originali.

La validità dei dati di misurazione è la prova dell’accordo tra ciò che viene misurato e ciò che si intendeva misurare. Alcuni ricercatori preferiscono procedere dalla cosiddetta validità disponibile, cioè dalla validità in termini di procedura utilizzata. Ad esempio, credono che la soddisfazione per un prodotto sia la proprietà contenuta nelle risposte alla domanda: "Sei soddisfatto del prodotto?" Nelle ricerche di mercato serie, un approccio così puramente empirico potrebbe essere inaccettabile.

Soffermiamoci sui possibili approcci formali per determinare il livello di validità della metodologia. Possono essere suddivisi in tre gruppi: 1) costruzione di una tipologia in accordo con gli obiettivi dello studio sulla base di alcune caratteristiche; 2) uso di dati paralleli; 3) procedimenti giudiziari.

La prima opzione non può essere considerata un metodo del tutto formale: è solo una schematizzazione del ragionamento logico, l'inizio di una procedura di giustificazione, che può essere completata lì o può essere supportata con mezzi più potenti.

La seconda opzione prevede l'utilizzo di almeno due fonti per identificare lo stesso immobile. La validità è determinata dal grado di coerenza dei dati rilevanti.

In quest'ultimo caso ci affidiamo alla competenza dei giudici che sono chiamati a stabilire se stiamo misurando l'immobile di cui abbiamo bisogno o qualcos'altro.

La tipologia costruita consiste nell'utilizzo di domande di controllo, che, insieme a quelle principali, danno una maggiore approssimazione al contenuto del bene oggetto di studio, svelandone i diversi aspetti.

Ad esempio, puoi determinare il tuo livello di soddisfazione rispetto al modello di auto che stai utilizzando con una domanda semplice: "Sei soddisfatto del tuo attuale modello di auto?" Unendolo ad altri due indiretti: “Vuoi passare ad un altro modello?” e "Raccomandi al tuo amico di acquistare questo modello di auto?" consente una differenziazione più affidabile degli intervistati. Successivamente, viene effettuata una tipologia in cinque gruppi ordinati dal più soddisfatto dell'auto al meno soddisfatto.

L'uso di dati paralleli comporta lo sviluppo di due metodi uguali per misurare una determinata caratteristica. Ciò consente di stabilire la validità dei metodi l'uno rispetto all'altro, ovvero di aumentare la validità complessiva confrontando due risultati indipendenti.

Diamo un'occhiata ai diversi modi per utilizzare questo approccio e, prima di tutto, alle scale equivalenti. Sono possibili campioni equivalenti di caratteristiche per descrivere la misurazione del comportamento, dell'atteggiamento, dell'orientamento al valore, ad es. una sorta di installazione. Questi campioni formano scale parallele, fornendo affidabilità simultanea.

Consideriamo ciascuna scala come un modo per misurare una determinata proprietà e, a seconda del numero di scale parallele, disponiamo di una serie di metodi di misurazione. L'intervistato fornisce risposte simultaneamente su tutte le scale parallele.

Nell'elaborare questo tipo di dati occorre chiarire due punti: 1) la coerenza delle voci su scala separata; 2) coerenza delle valutazioni su scale diverse.

Il primo problema nasce dal fatto che i modelli di risposta non presentano un quadro perfetto; le risposte spesso si contraddicono tra loro. Pertanto, sorge la domanda su cosa considerare come il vero valore della valutazione dell’intervistato su questa scala.

Il secondo problema riguarda direttamente la mappatura dei dati paralleli.

Consideriamo un esempio di un tentativo fallito di migliorare l'affidabilità della misurazione del tratto "soddisfazione per un'auto" utilizzando tre scale ordinali parallele. Qui ce ne sono due:

Quindici giudizi (nell'ordine indicato a sinistra, all'inizio di ogni riga) vengono presentati al convenuto come un elenco generale, e con ciascuno di essi deve esprimere il suo accordo o disaccordo. A ogni giudizio viene assegnato un punteggio corrispondente al suo grado sulla scala a cinque punti specificata (a destra). (Ad esempio, l’accordo con il giudizio 4 dà un punteggio di “1”, l’accordo con il giudizio 11 – un punteggio di “5”, ecc.)

Il metodo di presentazione dei giudizi sotto forma di elenco, qui considerato, consente di analizzare la coerenza degli item della scala. Quando si utilizzano scale di nomi ordinate, di solito si presume che gli elementi che compongono la scala si escludano a vicenda e l'intervistato troverà facilmente quello che gli si addice.

Uno studio sulla distribuzione delle risposte mostra che gli intervistati esprimono accordo con giudizi contraddittori (dal punto di vista dell'ipotesi iniziale). Ad esempio, sulla scala “B”, 42 persone su 100 concordavano contemporaneamente con i giudizi 13 e 12, cioè con due giudizi opposti.

La presenza di giudizi contraddittori nelle risposte della scala B porta alla necessità di considerare la scala inaccettabile.

Questo approccio per aumentare l’affidabilità di una scala è molto complesso. Pertanto, può essere raccomandato solo quando si sviluppano test critici o tecniche destinate all'uso di massa o a studi panel.

È possibile testare un metodo su più intervistati. Se il metodo è affidabile, i diversi intervistati forniranno informazioni coerenti, ma se i loro risultati sono scarsamente coerenti, le misurazioni non sono affidabili oppure i risultati dei singoli intervistati non possono essere considerati equivalenti. In quest'ultimo caso, è necessario determinare se qualche gruppo di risultati può essere considerato più affidabile. La soluzione a questo problema è tanto più importante se si presuppone che sia ugualmente consentito ottenere informazioni con uno qualsiasi dei metodi considerati.

L'uso di metodi paralleli per misurare la stessa proprietà incontra una serie di difficoltà.

In primo luogo, non è chiaro in che misura entrambi i metodi misurino la stessa qualità dell’oggetto e, di norma, non esistono criteri formali per verificare tale ipotesi. Di conseguenza, è necessario ricorrere ad una giustificazione sostanziale (logico-teorica) di un particolare metodo.

In secondo luogo, se si trovano procedure parallele per misurare una proprietà comune (i dati non differiscono in modo significativo), rimane la questione sulla giustificazione teorica per l’utilizzo di queste procedure.

Bisogna ammettere che il principio stesso dell'utilizzo di procedure parallele risulta non essere un principio formale, ma piuttosto sostanziale, la cui applicazione è molto difficile da dimostrare teoricamente.

Uno degli approcci più diffusi per stabilire la validità è l'uso dei cosiddetti giudici, esperti. I ricercatori chiedono a un gruppo specifico di persone di agire come individui competenti. Viene loro offerto un insieme di caratteristiche destinate a misurare l'oggetto studiato e viene chiesto di valutare la correttezza dell'attribuire ciascuna delle caratteristiche a questo oggetto. L'elaborazione congiunta delle opinioni dei giudici consentirà di assegnare pesi alle caratteristiche o, che è lo stesso, valutazioni di scala nella misurazione dell'oggetto studiato. Un insieme di caratteristiche può essere un elenco di giudizi individuali, caratteristiche di un oggetto, ecc.

Le procedure di giudizio sono varie. Possono basarsi su metodi di confronti accoppiati, classifiche, intervalli sequenziali, ecc.

La questione su chi debbano essere considerati giudici è piuttosto controversa. I giudici selezionati come rappresentanti della popolazione studiata devono, in un modo o nell’altro, rappresentarne il micromodello: secondo le valutazioni dei giudici, il ricercatore determina quanto adeguatamente determinati punti della procedura di sondaggio verranno interpretati dagli intervistati.

Tuttavia, quando si selezionano i giudici, sorge una domanda difficile: qual è l’influenza degli atteggiamenti dei giudici sulle loro valutazioni, perché questi atteggiamenti possono differire significativamente dagli atteggiamenti dei soggetti rispetto allo stesso oggetto.

In generale, la soluzione al problema è: a) analizzare attentamente la composizione dei giudici dal punto di vista dell'adeguatezza della loro esperienza di vita e dei segni di status sociale ai corrispondenti indicatori della popolazione intervistata; b) identificare l'effetto delle deviazioni individuali nei punteggi dei giudici rispetto alla distribuzione complessiva dei punteggi. Infine, è necessario valutare non solo la qualità, ma anche la dimensione della popolazione campione di giudici.

Da un lato, questo numero è determinato dalla coerenza: se la coerenza delle opinioni dei giudici è sufficientemente elevata e, di conseguenza, l'errore di misurazione è piccolo, il numero dei giudici può essere piccolo. È necessario impostare il valore dell'errore consentito e, in base ad esso, calcolare la dimensione del campione richiesta.

Se viene rilevata la completa incertezza dell'oggetto, cioè nel caso in cui le opinioni dei giudici sono distribuite equamente in tutte le categorie di valutazione, nessun aumento delle dimensioni del campione dei giudici salverà la situazione e non porterà l'oggetto fuori dal campo di valutazione. stato di incertezza.

Se l'oggetto è sufficientemente incerto, un gran numero di gradazioni introdurrà solo ulteriori interferenze nel lavoro dei giudici e non fornirà informazioni più accurate. È necessario identificare la stabilità delle opinioni dei giudici utilizzando test ripetuti e, di conseguenza, restringere il numero di gradazioni.

La scelta di un particolare metodo, metodo o tecnica per verificare la validità dipende da molte circostanze.

Innanzitutto occorre stabilire chiaramente se sono possibili deviazioni significative dal programma di misurazione pianificato. Se il programma di ricerca pone limiti rigorosi, non uno, ma diversi metodi dovrebbero essere utilizzati per verificare la validità dei dati.

In secondo luogo, va tenuto presente che i livelli di robustezza e validità dei dati sono strettamente correlati. Le informazioni instabili, a causa della loro mancanza di affidabilità secondo questo criterio, non richiedono una verifica di validità troppo rigorosa. Dovrebbe essere garantita una sufficiente robustezza e quindi dovrebbero essere adottate misure appropriate per chiarire i confini dell’interpretazione dei dati (vale a dire, identificare il livello di validità).

Numerosi esperimenti per identificare il livello di affidabilità ci permettono di concludere che nel processo di sviluppo di strumenti di misurazione, in termini di affidabilità, è consigliabile la seguente sequenza delle fasi principali di lavoro:

a) Controllo preliminare della validità dei metodi per misurare i dati primari nella fase di test della metodologia. Qui si verifica in che misura le informazioni soddisfano sostanzialmente lo scopo previsto e quali sono i limiti della successiva interpretazione dei dati. A questo scopo sono sufficienti piccoli campioni di 10-20 osservazioni, seguiti da aggiustamenti alla struttura della metodologia.

b) La seconda fase consiste nel pilotare la metodologia e nel verificare attentamente la stabilità dei dati iniziali, in particolare degli indicatori e delle scale selezionati. In questa fase è necessario un campione che rappresenti un micromodello della popolazione reale degli intervistati.

c) Durante la stessa acrobazia generale vengono eseguite tutte le operazioni necessarie relative al controllo del livello di validità. I risultati dell'analisi dei dati pilota portano al miglioramento della metodologia, al perfezionamento di tutti i suoi dettagli e, infine, alla ricezione della versione finale della metodologia per lo studio principale.

d) All'inizio dello studio principale, è consigliabile verificare la stabilità del metodo utilizzato al fine di calcolare indicatori accurati della sua stabilità. Il successivo chiarimento dei limiti di validità passa attraverso l'intera analisi dei risultati dello studio stesso.

Indipendentemente dal metodo di valutazione dell'affidabilità utilizzato, il ricercatore ha a disposizione quattro passaggi sequenziali per migliorare l'affidabilità dei risultati della misurazione.

In primo luogo, quando l’affidabilità della misurazione è estremamente bassa, alcune domande vengono semplicemente scartate dal questionario, soprattutto quando il grado di affidabilità può essere determinato durante il processo di sviluppo del questionario.

In secondo luogo, il ricercatore può “comprimere” le scale e utilizzare meno gradazioni. Diciamo che la scala Likert in questo caso può includere solo le seguenti gradazioni: “d'accordo”, “non sono d'accordo”, “non ho alcuna opinione”. Questo di solito viene fatto quando è stata completata la prima fase e quando l'esame è già stato effettuato.

In terzo luogo, in alternativa alla seconda fase o come approccio effettuato dopo la seconda fase, la valutazione dell’affidabilità viene effettuata caso per caso. Diciamo che viene effettuato un confronto diretto tra le risposte degli intervistati durante i test iniziali e ripetuti o con una risposta equivalente. Le risposte degli intervistati inaffidabili semplicemente non vengono prese in considerazione nell'analisi finale. Ovviamente, se si utilizza questo approccio senza una valutazione oggettiva dell’affidabilità degli intervistati, eliminando risposte “indesiderate” i risultati della ricerca possono essere adattati a quelli desiderati.

Infine, dopo aver utilizzato le prime tre fasi, è possibile valutare il livello di affidabilità delle misurazioni. Tipicamente l'affidabilità della misura è caratterizzata da un coefficiente che varia da zero a uno, dove si caratterizza la massima affidabilità.

Si ritiene generalmente che il livello minimo accettabile di affidabilità sia caratterizzato da valori compresi tra 0,65 e 0,70, soprattutto se le misurazioni sono state effettuate per la prima volta.

È ovvio che nel processo di varie e numerose ricerche di mercato condotte da diverse società, si è verificato un adattamento coerente delle scale di misurazione e dei metodi per condurle agli scopi e agli obiettivi di specifiche ricerche di mercato. Ciò rende più semplice risolvere i problemi discussi in questa sezione e lo rende piuttosto necessario quando si conducono ricerche di mercato originali.

La validità delle misurazioni caratterizza aspetti completamente diversi rispetto all'affidabilità delle misurazioni. Una misurazione può essere affidabile ma non valida. Quest'ultimo caratterizza l'accuratezza delle misurazioni rispetto a ciò che esiste nella realtà. Ad esempio, a un intervistato è stato chiesto quale fosse il suo reddito annuo, che è inferiore a $ 25.000. Riluttante a rivelare all’intervistatore la cifra reale, l’intervistato ha riferito che il reddito era “più di $ 100.000”. Una volta ripetuto il test, ha nuovamente nominato questa cifra, dimostrando un alto livello di affidabilità delle misurazioni. La falsità non è l’unica ragione del basso livello di affidabilità della misurazione. Puoi anche chiamarla scarsa memoria, scarsa conoscenza della realtà da parte dell'intervistato, ecc.

Consideriamo un altro esempio che caratterizza la differenza tra affidabilità e validità delle misurazioni. Anche un orologio impreciso mostrerà l'ora a un'ora due volte al giorno, dimostrando un'elevata affidabilità. Tuttavia, possono essere molto imprecisi, ad es. La visualizzazione dell'ora sarà inaffidabile.

La direzione principale per verificare l'affidabilità delle misurazioni è ottenere informazioni da varie fonti. Questo può essere fatto in diversi modi. Qui, prima di tutto, va notato quanto segue.

Dobbiamo sforzarci di comporre le domande in modo tale che la loro formulazione contribuisca a ottenere risposte affidabili. Ulteriori domande correlate tra loro potranno essere inserite nel questionario.

Ad esempio, il questionario contiene una domanda sulla misura in cui all'intervistato piace un determinato prodotto alimentare di una determinata marca. Successivamente viene chiesto quanto di questo prodotto è stato acquistato dall'intervistato nell'ultimo mese. Questa domanda ha lo scopo di verificare l'attendibilità della risposta alla prima domanda.

Spesso vengono utilizzati due diversi metodi o fonti di informazione per valutare l'affidabilità delle misurazioni. Ad esempio, dopo aver compilato questionari scritti, ad alcuni intervistati del campione iniziale vengono poste telefonicamente le stesse domande. In base alla somiglianza delle risposte, viene giudicato il grado di affidabilità.

A volte, sulla base degli stessi requisiti, vengono formati due campioni di intervistati e le loro risposte vengono confrontate per valutarne il grado di affidabilità.

Domande da verificare:

1. Cos'è la misurazione?
2. In cosa differisce la misurazione oggettiva dalla misurazione soggettiva?
3. Descrivere le quattro caratteristiche della scala.
4. Definire i quattro tipi di scale e indicare i tipi di informazioni contenute in ciascuna.
5. Quali sono gli argomenti a favore e contro l’utilizzo della gradazione neutra in una scala simmetrica?
6. Che cos'è una scala Likert modificata e come si relazionano con essa la scala dello stile di vita e la scala del differenziale semantico?
7. Cos’è l’“effetto alone” e come dovrebbe controllarlo un ricercatore?
8. Quali componenti determinano il contenuto del concetto di “affidabilità della misura”?
9. Quali svantaggi può avere la scala di misura utilizzata?
10. Quali metodi conosci per valutare la stabilità della misurazione?
11. Quali approcci conosci per valutare il livello di validità delle misurazioni?
12. In che modo l'affidabilità della misurazione differisce dalla validità della misurazione?
13. Quando un ricercatore dovrebbe valutare l’affidabilità e la validità di una misurazione?
14. Supponiamo che tu sia impegnato in ricerche di mercato e che il proprietario di un negozio di alimentari privato ti abbia contattato con la richiesta di creare un'immagine positiva di questo negozio. Progetta una scala differenziale semantica per misurare le dimensioni dell'immagine rilevanti di un dato negozio. Quando esegui questo lavoro devi fare quanto segue:
    UN. Condurre una sessione di brainstorming per identificare una serie di indicatori misurabili.
    B. Trova le definizioni bipolari corrispondenti.
    V. Determina il numero di gradazioni sulla scala.
    d. Scegli un metodo per controllare l'effetto alone.
15. Progetta una scala di misurazione (giustifica la scelta della scala, il numero di gradazioni, la presenza o l'assenza di un punto neutro o di gradazione; pensa se stai misurando ciò che avevi intenzione di misurare) per le seguenti attività:
    UN. Un produttore di giocattoli per bambini vuole sapere come reagiscono i bambini in età prescolare al videogioco “Canta con noi”, in cui il bambino deve cantare insieme ai personaggi del film d'animazione.
    B. Un produttore di prodotti lattiero-caseari sta testando cinque nuovi gusti di yogurt e vuole sapere come i consumatori valutano i gusti in termini di dolcezza, gradevolezza e ricchezza.

Riferimenti

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Ricerche di mercato. New Jersey, Prentice Hall, 1995.
2. Evlanov L.G. Teoria e pratica del processo decisionale. M., Economia, 1984.
3. Eliseeva I.I., Yuzbashev M.M. Teoria generale della statistica.M., Finanza e statistica, 1996.
4. Il quaderno di esercizi di un sociologo. M., Nauka, 1977.

Pagina corrente: 6 (il libro ha 10 pagine in totale) [passaggio di lettura disponibile: 7 pagine]

5Formalizzazione della raccolta dati ed elaborazione delle informazioni di marketing

5.1 Caratteristiche delle scale utilizzate nelle misurazioni di marketing

Per raccogliere i dati vengono sviluppati dei questionari. Le informazioni per compilarli vengono raccolte effettuando misurazioni.

Sotto misurazione si riferisce alla determinazione di una misura quantitativa o densità di una certa caratteristica (proprietà) di interesse per il ricercatore.

Vengono misurate le caratteristiche di determinati oggetti (consumatori, marchi di prodotti, negozi, pubblicità, ecc.). Una volta determinata una caratteristica per un oggetto selezionato, si dice che l'oggetto è stato misurato rispetto a quella caratteristica. Le proprietà oggettive (età, reddito, quantità di birra bevuta, ecc.) sono più facili da misurare rispetto a quelle soggettive (sentimenti, gusti, abitudini, relazioni, ecc.). In quest'ultimo caso, l'intervistato deve tradurre le sue valutazioni in una scala di densità (un sistema numerico) che il ricercatore deve sviluppare.

Le misurazioni possono essere effettuate utilizzando varie scale. Evidenziare quattro caratteristiche della scala.

1Descrizione comporta l'uso di un singolo descrittore, o identificatore, per ciascuna gradazione della scala.

Ad esempio, "sì" o "no"; "essere d'accordo o non essere d'accordo"; età degli intervistati.

2Ordine caratterizza la dimensione relativa dei descrittori (“maggiore di”, “minore di”, “uguale a”). Non tutte le scale hanno caratteristiche di ordine.

Ad esempio, non si può dire più o meno di “acquirente” rispetto a “non acquirente”.

3 Caratteristiche della scala come distanza, viene utilizzato quando è nota la differenza assoluta tra i descrittori, che può essere espressa in unità quantitative.

Un intervistato che ha acquistato tre pacchetti di sigarette ne ha acquistati due in più rispetto a un intervistato che ne ha acquistato solo uno. La “distanza” in questo caso è pari a due.

Va notato che quando esiste la “distanza”, esiste anche l’“ordine”. Un intervistato che ha acquistato tre pacchetti di sigarette ha acquistato “di più” di un intervistato che ne ha acquistati solo due.

4 La scala è considerata avere punto di partenza se ha un'unica origine o punto zero.

Ad esempio, la scala dell’età ha un vero punto zero. Tuttavia, non tutte le scale hanno un punto zero per le proprietà misurate. Spesso hanno solo un punto neutrale arbitrario. Ad esempio, rispondendo a una domanda sulla preferenza di una certa marca di auto, l'intervistato ha affermato di non avere alcuna opinione. La gradazione “Non ho alcuna opinione” non caratterizza il vero livello zero della sua opinione.

Ogni caratteristica successiva della scala è costruita sulla caratteristica precedente. Pertanto, la “descrizione” è la caratteristica più basilare inerente a qualsiasi scala. Se una scala ha "distanza", ha anche "ordine" e "descrizione".

Evidenziare quattro livelli di misurazione, determinare il tipo di scala di misurazione. Le loro caratteristiche relative sono riportate nella Tabella 39.

Tabella 39 – Caratteristiche delle scale di vario tipo

1 Scala dei nomi ha solo la caratteristica della descrizione; attribuisce solo il nome all'oggetto descritto; non vengono utilizzate caratteristiche quantitative.

Gli oggetti di misurazione rientrano in molte categorie mutuamente esclusive ed esaustive. La scala di denominazione stabilisce relazioni di uguaglianza tra oggetti combinati in un'unica categoria. Ad ogni categoria viene assegnato un nome, la cui designazione numerica è un elemento della scala. Ovviamente la misurazione a questo livello è sempre possibile. "Sì", "No" e "Accetto", "Non sono d'accordo" sono esempi di gradazioni di tali scale.

La Tabella 40 fornisce esempi di domande formulate sia nella scala dei nomi che in altre scale.

Tabella 40 – Esempi di domande formulate in diverse scale di misurazione

B) Scala degli intervalli.

1) Classifica ciascun marchio di prodotto in base alla sua qualità:

2) Indica il tuo livello di accordo con le seguenti affermazioni cerchiando uno dei numeri:

3) Si prega di classificare la Pontiac Trans-Am in base alle seguenti caratteristiche:

D) Scala delle relazioni.

1) Indica la tua età _____ anni.

2) Indica approssimativamente quante volte nell'ultimo mese hai effettuato acquisti in un negozio di turno nell'intervallo di tempo compreso tra le 20 e le 23 ore.

3) Qual è la probabilità che quando redigerai un testamento ti rivolgerai all'aiuto di un avvocato il ___________ per cento.

2 Scala degli ordini ti consente di classificare gli intervistati o le loro risposte. Ha le proprietà di una scala nominale combinate con una relazione d'ordine. Affinché i punteggi della scala differiscano dai numeri nel senso comune del termine, vengono chiamati ranghi a livello ordinale.

Ad esempio, la frequenza con cui si acquista un determinato prodotto (una volta alla settimana, una volta al mese). Tuttavia, tale scala indica solo la differenza relativa tra gli oggetti misurati.

Spesso la presunta chiara distinzione tra le valutazioni non viene rispettata e gli intervistati non possono scegliere in modo univoco una risposta o un'altra, ad es. alcune gradazioni adiacenti di risposte si sovrappongono. Questa scala si chiama semiordinato; si trova tra la scala dei nomi e dell'ordine.

3 Scala degli intervalli Ha inoltre la caratteristica della distanza tra le singole gradazioni della scala, misurata utilizzando una specifica unità di misura, cioè vengono utilizzate informazioni quantitative.

Ad esempio, se i commessi di negozio vengono valutati su una scala estremamente amichevole, molto amichevole, abbastanza amichevole, abbastanza ostile, molto ostile, estremamente ostile, allora di solito si presuppone che le distanze tra le singole gradazioni siano le stesse.

4 Scala delle relazioniè l'unica scala che ha un punto zero, quindi è possibile effettuare confronti quantitativi dei risultati ottenuti. Questa aggiunta ci permette di parlare del rapporto (proporzione) a:b per i valori della scala a e b. Ad esempio, un intervistato può essere 2,5 volte più vecchio, spendere tre volte più soldi o volare due volte più spesso di un altro intervistato. Bisogna tenere presente che i risultati ottenuti possono sempre essere tradotti in una scala più semplice, ma mai viceversa. Ad esempio, le gradazioni “fortemente in disaccordo” e “abbastanza in disaccordo” (scala dell’intervallo) possono essere facilmente trasferite alla categoria “in disaccordo” della scala di denominazione.

5.2 Sistema di analisi delle informazioni di marketing

Lo scopo principale del sistema di analisi delle informazioni è quello di elaborare i dati disponibili, che consentono di trarre conclusioni adeguate nell'ambito del problema in studio e delineare le principali modalità per risolverlo. Questo sistema è un insieme di moderni metodi economico-matematici ed economico-statistici di elaborazione delle informazioni. Poiché la diversità di queste tecniche è trattata in modo sufficientemente dettagliato nella letteratura specializzata, consideriamo dalle posizioni più generali quelle più significative per la pratica di marketing.

Analisi di regressione– un metodo statistico di analisi dei dati per determinare la dipendenza di una variabile da una (regressione semplice) o più variabili indipendenti (regressione multivariata). L'area di utilizzo tradizionale di questo metodo può essere considerata la determinazione della correlazione tra i volumi di vendita di un prodotto specifico in un determinato segmento di mercato con fattori quali prezzi, metodi pubblicitari, livello di servizio, ecc.

Metodo di dispersione utilizzato per confermare o confutare l'influenza del fattore studiato su determinati indicatori economici (ad esempio, la pubblicità sul volume delle vendite).

Analisi variazionaleè progettato per verificare se i cambiamenti nelle variabili indipendenti hanno un effetto significativo sulle variabili dipendenti.

Usando analisi discriminanteè possibile separare gruppi predefiniti di oggetti attraverso una combinazione di molte variabili indipendenti e spiegare così le differenze tra i gruppi. Inoltre il metodo permette di assegnare un nuovo oggetto ad un gruppo in base alle sue caratteristiche.

Analisi fattoriale utilizzato per studiare la relazione tra le variabili al fine di ridurre il numero dei fattori che influenzano a quelli più significativi. Una delle aree di applicazione nel marketing è la segmentazione del mercato.

Tabella 41 - Metodi tipici di previsione

Allo stesso tempo, tra un gran numero di variabili che descrivono le esigenze dei potenziali consumatori di un prodotto, è necessario selezionare quelle principali, quelle fondamentali per la formazione dei segmenti.

Analisi di gruppo consente di combinare variabili o oggetti in gruppi (o cosiddetti cluster) in modo tale che le differenze tra gli oggetti che compongono un cluster siano inferiori alle loro differenze rispetto ad altri cluster. L'area principale di applicazione di questo metodo nel marketing è la segmentazione del mercato.

Scala multidimensionale permette di ottenere una visualizzazione spaziale delle relazioni che esistono tra gli oggetti.

Insieme all'analisi delle informazioni, sono ampiamente utilizzati anche metodi di previsione, che facilitano notevolmente il lavoro di manager e specialisti di un'impresa turistica nello sviluppo di strategie e (o) nel prendere decisioni di gestione attuali.

La decisione di scegliere un metodo di previsione viene presa tenendo conto dei seguenti fattori:

– tempo assegnato per la preparazione della previsione;

– livello richiesto di accuratezza della previsione;

– la natura dei dati necessari per elaborare la previsione;

– intervallo temporale della previsione (il periodo per il quale viene fornita la previsione).

Una breve descrizione dei tipici metodi di previsione è presentata nella Tabella 41.

Vengono utilizzati anche per le previsioni intuitivo-creativo metodi di generazione delle idee. I più famosi includono il brainstorming e la sinettica.

Metodo del brainstorming consiste nella generazione incontrollata e nell'intreccio spontaneo di idee da parte dei partecipanti a una discussione di gruppo su un problema. Su questa base nascono catene di associazioni che possono portare a una soluzione inaspettata al problema. Per utilizzare con successo questo metodo, è necessario soddisfare una serie di condizioni:

1) alla riunione devono partecipare da 7 a 12 persone;

2) la durata ottimale dell'incontro è dai 15 ai 30 minuti;

3) il numero delle proposte è più importante della loro qualità;

5) è vietata la critica sotto qualsiasi forma; la logica, l'esperienza, gli argomenti “contro” sono solo d'intralcio;

6) il livello gerarchico dei partecipanti non dovrebbe differire troppo, altrimenti potrebbero sorgere barriere psicologiche che interferiscono con la comunicazione e la costruzione di associazioni.

Le idee ricevute durante la riunione vengono registrate e poi valutate. Il metodo del brainstorming ha molte opzioni di implementazione. Uno di essi è metodo "6.3.5". La sua essenza è che 6 specialisti in 5 minuti offrono 3 opzioni di previsione relative allo sviluppo del mercato e alla promozione dei prodotti su di esso. Questo metodo è estremamente importante per ottenere risultati casuali.

I dipendenti scrivono le loro risposte su appositi moduli distribuiti a questo scopo. Cinque minuti dopo, i successivi 6 dipendenti vengono invitati a ripetere la stessa procedura. Così in mezz'ora l'azienda riceve 108 nuove proposte! Il metodo 6.3.5 è particolarmente fruttuoso per trovare idee per un nuovo prodotto. Centinaia e migliaia di proposte accumulate in brevi periodi di tempo vengono poi attentamente analizzate e discusse.

Essenza Metodo del brainstormingè come segue.

1) Ogni manager recluta un team di 15 manager dello stesso livello manageriale per la discussione.

2) Il direttore generale spiega una situazione che richiede la sua esperienza, come l'aumento del volume delle vendite dell'azienda. Un team selezionato di manager esprime la propria opinione sul problema posto loro.

3) Anche un altro manager recluta una squadra che esprime i propri dubbi e pareri negativi sulle valutazioni e proposte avanzate dalla prima squadra.

Di Il metodo di Gordon Ai partecipanti a una sessione di brainstorming non dovrebbe essere assegnato un compito specifico, come, ad esempio, “Cosa è necessario fare per aumentare le vendite dei servizi della nostra azienda?” È solo necessario delineare il lato generale del problema. Nel nostro esempio, ciò può essere formulato come segue: “Cosa è stato utilizzato in precedenza e viene attualmente utilizzato per aumentare il volume delle vendite dei servizi della nostra azienda?” Dopo aver discusso questo problema, gli esperti traggono conclusioni specifiche su un compito specifico.

Metodo di discussione di gruppo, come altro tipo di brainstorming, prevede la partecipazione di persone che hanno poca o nessuna conoscenza del problema. Chiunque può prendere parte alla discussione di gruppo. Come risultato di tale discussione, puoi ottenere nuove informazioni interessanti, molte idee non standard e originali. Dopo un po ', gli specialisti invitati conoscono le idee proposte e selezionano quelle che possono essere implementate. È considerato normale che gli esperti rifiutino il 90% delle idee proposte dai partecipanti alla discussione di gruppo.

Synectics è considerato un metodo di previsione intuitivo e creativo con un alto potenziale creativo.

Il suo principio di base è la graduale alienazione del problema originario, che si ottiene costruendo analogie con altri ambiti della vita. Dopo analogie a più stadi si ritorna rapidamente al punto di partenza.

5.3 Attività pratiche per la sezione 5

Compito n. 1

Identifica il tipo di scala utilizzata in ciascuna delle seguenti domande. Giustifica la tua risposta:

a) in che periodo dell'anno programmi solitamente le tue vacanze?

b) reddito complessivo della tua famiglia?_________________

c) Quali sono le tue tre marche preferite di shampoo? Valutali da 1 a 3 in base alle tue preferenze, assegnando 1 come più preferito:

– Pantene Pro-V;

d) quanto tempo trascorri ogni giorno nel tragitto casa-università:

– meno di 5 minuti;

– 5-15 minuti;

– 16-20 minuti;

– 21-30 minuti;

- 30 minuti. e altro ancora;

e) quanto sei soddisfatto della rivista Marketing e Pubblicità:

- molto soddisfatto;

- soddisfatto;

– sia soddisfatto che insoddisfatto;

– insoddisfatto;

- molto dispiaciuto;

f) quante sigarette fumi in media al giorno?

– più di una confezione;

– da mezza confezione a una intera;

– meno di mezza confezione;

g) il tuo livello di istruzione:

– secondario non finito;

– secondaria completata;

– istruzione superiore non completata;

- completato l'istruzione superiore.

Compito n. 2

Di seguito è riportata un'analisi per ciascuna delle domande precedenti. L'analisi utilizzata è adeguata al tipo di scala di misurazione in ciascun caso?

R. Circa il 50% del campione va in vacanza in autunno, il 25% in primavera e il restante 25% in inverno. Possiamo concludere che in autunno ci sono il doppio dei vacanzieri rispetto alle stagioni primaverile e invernale.

B. Il reddito medio totale di un membro della famiglia è di 15 mila rubli. Intervistati con un reddito totale inferiore a 15 mila rubli. 67%, con un reddito superiore a 15mila rubli. – 33%.

B. Pantene Pro-V è il marchio preferito. Il suo valore di preferenza medio è 3,52.

D. Il valore medio di tutte le opzioni di risposta relativo al tempo trascorso nel tragitto da casa all'università è di 8,5 minuti. Il triplo degli intervistati trascorre meno di 5 minuti in viaggio. rispetto al numero di coloro che vi trascorrono 16-20 minuti.

D. Il punteggio medio di soddisfazione è 4,5, che sembra indicare l'alto livello di soddisfazione ricevuto dai lettori della rivista Marketing e Pubblicità.

E. Il 10% degli intervistati fuma meno di mezzo pacchetto di sigarette al giorno, mentre il 90% degli intervistati fuma più di un pacchetto al giorno.

G. Dalle risposte emerge che il 40% degli intervistati ha un'istruzione secondaria incompleta, il 25% ha un diploma di scuola superiore, il 20% ha un'istruzione superiore incompleta e il 15% si è diplomato in istituti di istruzione superiore.

Compito n.3

a) quale dei seguenti giornali leggi regolarmente:

- “Lavoratore di Bryansk”;

- "TV NZ";

– “Giornale economico”;

b) quanto spesso acquisti prodotti da Dairy Plant OJSC:

c) accetti che il governo imponga restrizioni all'importazione su:

- Sono certamente d'accordo;

- Essere d'accordo;

– né contro né a favore;

– Non sono d’accordo;

– Sicuramente non sono d’accordo;

d) ogni quanto acquisti il ​​detersivo Cif:

- una volta a settimana;

- una volta ogni due settimane;

– una volta ogni tre settimane;

- una volta al mese;

d) a quale gruppo sociale appartieni?

- lavoratore;

- dipendente;

- manager;

- altro;

f) dove acquisti abitualmente le forniture per ufficio?

g) quando guardi la TV, guardi la pubblicità?

i) con quale marca di tè hai più familiarità:

j) cosa ne pensi, se il governo russo, nel contesto della crisi finanziaria globale, dovesse continuare l’attuale politica di taglio delle tasse e della spesa pubblica:

k) quanto spesso durante la settimana fai attività fisica:

- ogni giorno;

– 5-6 volte a settimana;

– 2-4 volte a settimana;

- una volta a settimana;

a) quale dei seguenti motivi è più importante per te nella scelta di un televisore:

– servizio in negozio;

- marchio;

– livello di difetti;

- garanzie;

b) indica il tuo livello di istruzione:

– secondario non finito;

- Scuola superiore;

– tecnico secondario;

– istruzione superiore non completata;

– completato l’istruzione superiore;

– professionalità superiore;

c) qual è il tuo reddito medio mensile:

– fino a 5000 rub.;

– 5001-10.000 rubli;

– 10.001-20.000 rubli;

– 20.001-50.000 rubli;

– superiore a RUB 50.001;

d) il tuo reddito medio mensile?

- alto;

- media;

– minimo.

Compito n.5

Seleziona almeno cinque marchi della stessa linea di prodotti di produttori noti, ad esempio shampoo, automobili, cioccolato, ecc. Elenca 5-10 parametri (proprietà, qualità) in base ai quali questi prodotti possono essere valutati, quindi:

Tabella 42 – Risultati della valutazione su scala a somma costante

c) modificare la tabella 43, assegnando a ciascun parametro un rango in base al suo significato, da 0 (meno preferibile) a 1 (più preferibile), riassumere i risultati nella tabella 43, trarre una conclusione, confrontare con i risultati delle attività precedenti ;

Tabella 43 – Risultati della valutazione su una scala a somma costante tenendo conto della posizione in classifica

d) valutare questi prodotti su una scala Likert modificata utilizzando sette opzioni di valutazione: 7 – meraviglioso; 6 – molto buono; 5 – buono; 4 – mediocre; 3 – cattivo; 2 – pessimo; 1 – senza valore (tabella 44);

Tabella 44 – Risultati della valutazione utilizzando una scala Likert modificata

Tabella 45 - Confronto dei beni per parametro a (b, c...)

Determina il numero di casi di preferenza per ciascun prodotto rispetto a tutti gli altri prodotti:

dove f è il numero totale di preferenze per il prodotto S i rispetto ad altri prodotti (determinato contando il numero di “unità” nella riga corrispondente in tutte le tabelle);

n – numero di merci;

m – numero di parametri in base ai quali viene effettuata la valutazione;

f ks – frequenza (punteggio) di scelta del prodotto S i rispetto al prodotto S.

Calcolare il peso generalizzato per ciascun prodotto:

dove W si è il peso generalizzato delle merci S i in frazioni di unità ( );

J – numero totale di valutazioni ricevute:

Moltiplica i pesi generalizzati per 100 e confrontali con i risultati dei compiti precedenti.

Compito n. 6

Seleziona cinque marchi di diversi produttori di qualsiasi gruppo di prodotti (ad esempio, latticini, cioccolato, caffè, ecc.). Scrivi domande su questa gamma di marchi in studio utilizzando scale nominali, ordinali, di intervallo e di rapporto. Rispondi alle domande fornite. A quali è più difficile rispondere e perché?

Compito n.7

Gli studenti devono dividersi in gruppi di tre o quattro persone. Utilizzando il metodo dei confronti appaiati, ogni membro del gruppo deve valutare da cinque a sei spot televisivi secondo criteri quali l'originalità dell'idea dell'autore, la memorabilità e la motivazione del consumatore all'acquisto. Successivamente è necessario valutare il grado di coerenza delle opinioni, calcolare la valutazione integrale dei video e determinare quella migliore.

Compito n. 8

Utilizzando il metodo del confronto appaiato per conto di tre esperti, valuta cinque marche di tè secondo criteri quali aroma, ricchezza, gusto e prezzo. In base alla loro opinione, calcola la valutazione integrale del tè e determina quello migliore.

Compito n. 9

Sviluppare una scala differenziale semantica per misurare l'immagine di due università in città. Presenta la tua scala a un campione pilota di 20 studenti. Sulla base della tua ricerca, rispondi alla domanda: quale università ha un'immagine più favorevole? Quali altri metodi possono essere utilizzati per valutare l'immagine delle università?

Compito n. 10

Sviluppa una scala Likert per misurare l'immagine di due banche nella tua città. Presentare questa scala a un campione pilota di 20 studenti. In base alla tua ricerca rispondi alla domanda: quale banca ha un’immagine più favorevole?

Compito n. 11

Sviluppare una scala Stapel per misurare l'immagine di due catene di vendita al dettaglio cittadine. Presentare questa scala a un campione pilota di 20 studenti. Sulla base della tua ricerca, rispondi alla domanda: quale catena ha un'immagine più favorevole?

Compito n. 12

Sviluppare un questionario per determinare come gli studenti scelgono la destinazione delle loro vacanze. Pre-testare il questionario presentandolo a 10 studenti attraverso interviste personali. Come modificheresti il ​​questionario dopo il pretest?

Compito n. 13

IN Nel dicembre 2008, in una delle cliniche della città A è apparso un registratore elettronico unico, che consente ai pazienti di fissare un appuntamento in un orario conveniente, aggirando il solito sistema: alzarsi alle sei del mattino - coda - tagliando. Esternamente, il registratore elettronico, o chiosco informazioni, è simile ad un normale bancomat. Si trova al primo piano della clinica, proprio all'ingresso. Chiunque può inserire il proprio numero di assicurazione sanitaria e vedere sullo schermo gli orari di apertura di un istituto medico e/o di uno specialista specifico, nonché fissare un appuntamento. Le donne hanno anche accesso alle informazioni sugli orari di accoglienza presso la clinica prenatale situata all'altra estremità della città, nonché sugli orari di lavoro dei pediatri presso la clinica pediatrica. Un professionista monitora ciò che accade sullo schermo della reception. Poiché il chiosco funziona online, le informazioni richieste nel registro vengono registrate, analizzate e sistematizzate. La tessera ambulatoriale del paziente viene inviata allo studio del medico di cui ha bisogno e le informazioni al riguardo vengono aggiunte al database 1
Privalenko O. Fisserò io stesso un appuntamento con il medico // Argomenti e fatti. – 2008. – N. 51(376).

Quale metodo di raccolta dati viene utilizzato in questa situazione? Come possono essere utilizzate le informazioni ottenute? Come può migliorare l’efficienza della clinica?

Compito n. 14

L'azienda è un negozio al dettaglio specializzato “Coffee Paradise”. Lo scopo della ricerca di marketing è capire come cambierà il consumo di caffè nei prossimi due anni. L’azienda prevede di utilizzare i seguenti metodi:

– focus group con i consumatori – reali e potenziali;

– interviste approfondite e un'indagine di massa tra amanti e non bevitori di caffè, valutazione dei fattori che influenzano la loro scelta.

L'azienda vuole ottenere informazioni sulla capacità del mercato e sulle sue dinamiche; motivazione dei consumatori di caffè; descrizione delle situazioni di acquisto e consumo del caffè, valutazione della domanda per segmento, sua elasticità al prezzo. Si prevede che il risultato dello studio saranno modelli di comportamento dei consumatori; previsione per 2-4 anni; chiarimento del posizionamento del marchio, giustificazione della strategia di prezzo; formazione del concetto del programma di promozione del marchio. Lavori come operatore di marketing per un'azienda e hai il compito di sviluppare moduli per raccogliere informazioni.

Compito n. 15

Alla domanda diretta “Hai un lettore DVD?” È stato dato il 72% delle risposte positive. E alla domanda indiretta “Comprerai un lettore DVD nel prossimo futuro?” Il 57% degli intervistati ha affermato di avere già un giocatore. Tuttavia, le risposte positive sono state molto meno numerose rispetto alla prima versione della domanda. Spiegare gli svantaggi delle indagini dirette e i vantaggi delle indagini indirette.

Compito n. 16

Supponiamo che tu lavori per un'agenzia di marketing che ti ha affidato il compito di sviluppare un modulo per monitorare il personale di servizio di una delle aziende produttrici di finestre in plastica. In altre parole, tu e i tuoi colleghi dovete visitare l'azienda sotto le spoglie di un normale cliente, porre domande tipiche dell'“acquisto” basate sulla “leggenda” concordata con il cliente e magari anche acquistare qualcosa. In base all'esito della visita esterna all'azienda è necessario compilare un questionario dettagliato. Il questionario può contenere da 15 a 35 parametri in base ai quali valutare il personale aziendale. Comporre un questionario utilizzando i seguenti parametri: rispetto degli standard di aspetto aziendale (dress code); conoscenza dei prodotti venduti, delle loro proprietà e caratteristiche di consumo; capacità di presentazione del prodotto; capacità di servizio al cliente (o capacità di vendita attiva e comunicazione aziendale); implementazione delle campagne di marketing in corso (prodotto del giorno, vendita di carte sconto, promozione di nuovi marchi, ecc.). Se necessario, aggiungere nuovi parametri al questionario. Rispondi anche alle domande:

1. Come si chiama questo metodo di ricerca?

2. Come dovrebbe essere strutturato lo script della visita? Dovrebbe essere prescritto o il mystery shopper dovrebbe improvvisare?

3. Come preparare il Mystery Shopping? In che misura il mystery shopper dovrebbe essere consapevole degli standard stessi?

4. Cosa può essere misurato e indagato utilizzando il mystery shopping? Comportamento dei venditori? Disponibilità di pubblicità e altri materiali? Stato dei locali?

5. È necessaria una registrazione audio o video della visita e perché? Come farlo? Come usarlo?

6. Il personale sottoposto ad audit deve essere informato sulle ispezioni? Se sì, in che misura?

7. È possibile licenziare un dipendente in base ai risultati della visita?

8. Come controllare i concorrenti?

9. Chi può lavorare come mystery shopper?

Compito n. 17

Supponiamo che tu sia un dipendente del dipartimento marketing di Bryankonfi OJSC, che ha il compito di condurre ricerche di mercato sul mercato per un nuovo prodotto, "caramelle della serie Gold Collection". Lo scopo e il metodo dello studio sono presentati nella Tabella 46.

Tabella 46 – Piano degli studi

È necessario sviluppare un questionario per lo studio.

Compito n. 18

Compila gli spazi vuoti nella tabella 47.

Tabella 47 – Ricerche di mercato sul posizionamento dei prodotti

Compito n. 19

– Vai spesso al cinema?

– Approssimativamente quanti soldi spendi per il cibo?

– Quante volte hai saltato le lezioni all’università l’anno scorso?

– Quali tipi di formaggio hai acquistato nell’ultima settimana? Riformulale come domande a scelta multipla o dicotomiche se ritieni che sarebbe meglio.

Compito n. 20

1) determinare quali informazioni sono necessarie e come possono essere raccolte nel modo più efficace;

2) sviluppare un questionario per condurre un colloquio personale in conformità con l'obiettivo di ricerca specificato;

3) scrivere domande individuali su un foglio di carta e determinare il modulo di risposta per ciascuna domanda (ovvero libera, scelta multipla, dicotomica, scala);

4) fornire argomentazioni per giustificare una specifica forma di risposta;

5) decidere la sequenza delle domande;

6) pre-test su un campione di cinque studenti e registrazione dei risultati del test;

7) apportare le modifiche necessarie al questionario.

Situazione A. Supponiamo che tu stia conducendo uno studio per analizzare le opinioni dei residenti della città sulla pubblicità televisiva della birra.

Situazione B: Lo scopo di questo studio è determinare se la presenza di un marchio noto è importante quando le donne scelgono i vestiti per i propri figli.

Compito n. 21

Supponiamo che tu sia un operatore di marketing per una grande catena di vendita al dettaglio, incaricato di valutare la qualità del servizio di vendita al dettaglio al pubblico nei negozi della catena di vendita al dettaglio. Utilizzando la Figura 20, che mostra gli elementi della qualità del servizio di vendita al dettaglio alla popolazione, sviluppare un questionario per intervistare gli acquirenti della catena di vendita al dettaglio.

Figura 20 – Principali elementi della qualità dei servizi commerciali alla popolazione 2
Senina N.A. Marketing di un'impresa commerciale (usando l'esempio del commercio al dettaglio a Mosca): Abstract. dis. ... Dottorato di ricerca -M.: Istituto statale di istruzione professionale superiore "VZFEI", 2007. -P. 18.

Compito n. 22

Di seguito sono riportate le situazioni per le quali è necessario:

1) elencare le variabili che potrebbero riguardare il problema da risolvere;

2) elencare le osservazioni che possono illuminare ciascuna di queste variabili;

3) sviluppare un modulo di osservazione strutturato;

4) condurre diverse osservazioni e scrivere un rapporto sulla ricerca.

Situazione A: Lo scopo dello studio è determinare in che modo i bambini influenzano il comportamento di acquisto dei biscotti di zucchero degli adulti.

Situazione B. Lo scopo dello studio è determinare il tempo necessario per pensare alle macchine da caffè situate nella hall e nelle mense dell'università e identificare i fattori che influenzano questo tempo.

SCALA DIFFERENZIALE SEMANTICA

Una tecnica di autovalutazione per valutare gli atteggiamenti in cui ai partecipanti viene chiesto di selezionare quelle caselle da una serie di aggettivi o frasi polari che meglio descrivono i loro sentimenti nei confronti di un oggetto.

Una delle tecniche più popolari per misurare gli atteggiamenti nelle ricerche di marketing è scala differenziale semantica.

Si è rivelato particolarmente utile negli studi sull'immagine aziendale, di marca o di prodotto.

Questa scala è nata da uno studio condotto da Charles Osgood e dai suoi colleghi dell’Università dell’Illinois relativo alla struttura latente delle parole. Questa tecnica è stata tuttavia adattata per renderla adatta alla misurazione delle aspettative.

La scala differenziale semantica originale consisteva in un gran numero di aggettivi bipolari utilizzati per determinare le risposte umane a un oggetto di interesse. Osgood ha scoperto che la maggior parte delle reazioni possono essere raggruppate in tre array principali: (1) array giudizi, rappresentato da coppie di aggettivi come cattivo-buono, agrodolce, utile-inutile; (2) matrice forza, rappresentato da coppie di aggettivi come potente-indifeso, forte-debole, profondo-superficiale; (3) matrice attività, rappresentato da coppie di aggettivi come veloce-lento, vivo-morto, silenzioso-rumoroso. Questi tre array hanno mostrato una tendenza a verificarsi indipendentemente dall'oggetto valutato. Pertanto, la regola generalmente accettata quando si utilizzava la tecnica del differenziale semantico nella creazione di una scala era quella di selezionare un campione adatto da coppie di aggettivi accettabili o di base, in modo che l'oggetto potesse essere valutato utilizzando ciascuno degli array: valutazione, forza e attività. Questo oggetto potrebbe successivamente essere confrontato con altri oggetti utilizzando i punteggi risultanti.

I ricercatori di mercato hanno preso l'idea generale di Osgood e l'hanno adattata alle proprie esigenze. Innanzitutto, invece di usare principale Hanno sviluppato le proprie coppie di aggettivi per gli oggetti di loro interesse. Queste coppie non avevano sempre un significato opposto e non rappresentavano sempre solo due parole. Inoltre, i ricercatori hanno utilizzato frasi individuali per indicare le estremità della scala e alcune di queste frasi contenevano aspettative associate al prodotto. Ad esempio, un’estremità della scala potrebbe essere designata come “vale i soldi” e l’estremità opposta come “non vale i soldi”. In secondo luogo, invece di utilizzare calcoli di punteggi, forza e attività, gli esperti di marketing erano più interessati a creare profili di marchi, negozi, aziende o qualsiasi altra cosa che necessitasse di essere confrontata, e a valutazioni generali in base alle quali gli oggetti potevano essere confrontati. In questo senso, l'utilizzo del differenziale semantico nelle ricerche di marketing ha piuttosto seguito la modalità dell'utilizzo di scale di valutazione sintetiche rispetto alla costruzione della scala stessa.

Riso. 14.2 è parallela alla Fig. 14.1 riguardante le caratteristiche utilizzate per descrivere la banca, ma è scritto in formato differenziale semantico. Tutto quello che abbiamo fatto in Fig. 14.2, si è cercato di esprimere quelle parole che potessero caratterizzare la banca e servire così da base per la formazione di atteggiamenti in termini di affermazioni positive e negative. Tieni presente che le frasi negative a volte appaiono sul lato destro dell'elenco e talvolta a sinistra. Questo viene fatto per evitare che un intervistato con un atteggiamento positivo cancelli semplicemente le frasi di destra o di sinistra senza tentare di leggerne attentamente il contenuto.

Riso. 14.2 Un esempio di una forma shala differenziale semantica

Il servizio è scortese: - : : - : - : - : - : - : - : - : Il servizio è educato

Posizione comoda: - : : - : - : - : - : - : - : - : Posizione scomoda

Orari di apertura scomodi: - : : - : - : - : - : - : - : - : Orari di apertura comodi

I tassi di prestito sono alti: - : : - : - : - : - : - : - : - : I tassi di prestito sono bassi

Tale scala può essere utilizzata in un sondaggio. Ad ogni intervistato verrà chiesto di leggere l'intera serie di frasi polari e di evidenziare quelle che meglio descrivono i suoi sentimenti nei confronti dell'oggetto di interesse. In genere, agli intervistati viene chiesto di considerare l'ultima posizione sulla scala come caratteristiche molto estreme oggetto, posizione centrale - come neutro, e posizioni intermedie - come leggermente caratterizzante O abbastanza caratterizzante oggetto di interesse. Quindi, ad esempio, se un partecipante al sondaggio ritiene che il servizio presso la Banca A sia educato, ma in misura piuttosto modesta, segnerà la sesta posizione sulla scala, se letta da sinistra a destra.

A una persona può essere chiesto di valutare più banche utilizzando la stessa scala. Quando si valutano più banche è possibile confrontare i loro profili individuali. Ad esempio, fig. 14.3 (a volte chiamato diagramma del serpente a causa della sua forma) mostra che la Banca A è considerata dotata di un servizio più cordiale, di una posizione più conveniente e che offre prestiti a tassi di interesse più bassi ma con orari di apertura più scomodi rispetto alla Banca B. Si noti che durante la costruzione di questi profili, tutte le descrizioni positive sono state situato sul lato destro. Questa pratica rende molto più semplice interpretare i risultati. I punteggi riportati rappresentano la media dei punteggi di tutti i partecipanti per ciascun elemento nella descrizione. Il profilo risultante fornisce un quadro chiaro di come gli intervistati percepiscono le differenze tra le due banche.